陶瓷企业电商成交不如意 线上交易难

原标题：陶瓷企业电商成交效果不如意 难以扩大线上交易

今年“双十一”期间，东鹏陶瓷天猫旗舰店正式上线，仅在天津、江苏、

山东、广东、陕西等8个省份的部分城市销售，例如江苏地区仅有常州地

区的消费者可以购买，山东则仅向济南和青岛的消费者开放。截至目前，

东鹏陶瓷旗舰店一共销售了1700余片瓷砖，总面积不过1000平方米，和东

鹏陶瓷庞大的销售额相比，电商所占份额十分微小。

这并非个案。今年以来，新中源、新明珠、马可波罗、金意陶、楼兰等陶

瓷业界大企业开始布局电商，纷纷在天猫开旗舰店，但最终成交效果都不

如人意。

中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵透露，线上陶瓷交易额中，超过

80%为中下游品牌，而佛山美誉度高、质优价高的陶瓷，线上交易额仍十

分小。陶瓷大佬为何迟迟难以壮大电商？蓝卫兵认为，主要有三大难题。

难题一 线上交易对传统经销商的冲突

“传统陶瓷大佬不敢得罪经销商。”蓝卫兵表示，佛山有4000多个陶瓷品

牌，通过经销商，佛山陶瓷在全国共有超过2万家门店。

以东鹏为例，之所以仅在8个省份11个城市销售，是为了“避”开经销商

。蓝卫兵认为，目前对于传统陶瓷大佬而言，天猫旗舰店更多是作为展示

品牌的窗口，是对现有经销商系统的补充。

在很长一段时间以来，建筑陶瓷产品的流通体系主要依靠家居建材卖场、

建材超市、经销商、工程商、批发商、设计师，其中经销商是最为主要的

销售渠道。生产厂家不可能完全脱离现有的流通体系来做电商，而目前又

没有一个可以融合厂商、流通商、消费者的第三方平台能够为企业提供解

决方案。

制造企业开辟网上销售渠道，如何避免和经销商争利？佛山新媒体产业园

董事长李新良认为，通过线上线下相结合、虚拟和实体结合在一起，通过

网络技术手段帮这些制造企业的网上客流引到经销商门店去，才能做到不

和传统的经销商争利。

难题二 产品趋同导致网上价格战激烈

在唐梦艺术背景墙砖刚刚接触电商时，该门类的电商还屈指可数；三年后

，佛山做背景墙砖的企业增长至70多家，产品严重趋同，网上销售价格也

比三年前降低至少4成。

这仅仅是电商时代陶瓷单个门类遇到的问题。事实上，佛山陶瓷虽然有不

少大型企业，但国内市场对于瓷砖品牌认知度仍然有限。在经销商时代，

通过豪华展厅的附加值，大品牌瓷砖可以凭借服务和质量卖得一个好价格

，但互联网上的展示缺乏实际感觉，高价瓷砖难以觅到市场。

而反观佛山，此前大量企业进军微晶石等瓷砖，产品趋同已经极为严重。

在品牌认知度较低的互联网上，各大厂家生产出来的瓷砖陷入低价竞争的

恶性循环中。

此外，由于陶瓷价格体系中，不同地区的销售价格不尽相同，网络上则将

所有价格公之于众，对传统陶瓷而言，冲击十分大。

难题三 物流等售后考验

“双十一”促销狂欢已过，大额成交量过后，商家不发货、商品与预期不

符（主要是色差）等问题也接踵而至。一些陶瓷卫浴等家居建材企业被曝

退款率持续走高，物流和售后服务上的短板在“触电”过程中暴露出来。

陶瓷作为半成品，对于物流体系和线下服务要求十分高。试水陶瓷O2O模

式的美居网总经理郭灿明认为，当价格、经销商等问题解决之后，陶瓷电

商的最后决战地在于服务。

对于陶瓷大佬而言，多年来和佛山的物流配送系统合作紧密，但单个包裹

、小量发货的模式仍需探索。依托线下实体运营优势，实现线上和线下有

效结合的新型电商模式是未来家居行业的发展方向。

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