前我国的全民体育仍处在倡导参与的阶段，其新闻性比较弱，不适于媒体偏重报道。而竞技体育赛事与一般新闻事件不同，体育新闻几乎都是在可预见的时间、地点发生，体育新闻事件的当事人也都是可以确定或者预测的。重大赛事或者职业化程度较高、较普及的体育项目都有现场直播，对于一般体育爱好者来说，体育赛事结果之外的信息的必要性是不高的。无论是现场直播、还是赛事简讯，在电视体育频道日益发展成型之后，体育新闻期刊和其他平面媒体一样都处于弱势的报道地位，而网络兴起之后，这方面被进一步放大。

　　特别是目前国内受人关注的体育项目还比较少，除篮球、足球等少数运动项目外，其他项目的推广度相对不足。人们对于这几个有限的体育项目了解越来越多，体育信息的自我扩展能力降低了，可供挖掘的空间越来越小。与体育赛事相关的再生性信息主要是评论、访谈和深度报道，对赛事本身来说仅仅提供辅助性的了解，对一般体育爱好者来说并不是缺之不可的。据统计，体育新闻期刊的受众主要是13~18周岁的青少年，其对信息的支付能力有限，而青少年又是使用新媒体最为活跃的群体，在这样的情况下，体育新闻期刊惨淡的发行量就可以理解了。

　　市场生存能力存在缺陷　 从2001年申奥成功起中国就已经举国进入奥运的周期，但体育新闻期刊在媒体大环境整体向上的时候却在走下坡路，可见其市场生存能力的薄弱。据统计，1994年平均每种大众体育新闻期刊的广告量只有2.25页码，1999年是5.19页码，2007年是5.82页码。而具有读者关注度、社会知名度或者经营较好的期刊，广告年收入一般也不过寥寥数百万元，被称为经营非常出色的《网球天地》广告年收入也不过100多万元。

　　由于近几年综合广告代理公司几乎只选取印制精美、品牌对口的期刊作为推荐，主流的广告模式刺激了体育新闻期刊的运作理念，使其集体摒弃了开拓发行量的路径。但是向体育新闻期刊投放广告的一般都是国内体育品牌，且都是专项对口，如乒乓球品牌集中在《乒乓世界》，篮球类品牌则汇集于篮球期刊，此种经营战略的正面效果非常有限，特别是印制成本的提高，反而加重了高价位与低端读者之间的矛盾。

　　目前也有一些面向高端的体育类期刊，大力张扬一种全新的生活消费理念，如《高尔夫》等，因其读者对象并非普通大众，通常发行量都不到1万，一般的大众体育新闻期刊从中可资借鉴的东西是很有限的。除了一些贵族运动项目的专项体育刊物，如高尔夫、网球、钓鱼等相关刊物，市场上竞争最为激烈的篮球和足球期刊根本没有办法在发行渠道上占有任何优势，只能在零售端展开殊死的较量。