企业形象——21世纪企业管理的重大课题
    二十世纪七十年代末，在古老的神州大地上，一场前所未有的改革开放浪潮汹涌澎湃，席卷而来，传统的商品观念发生了翻天覆地的变化。随着市场经济的进一步发展，中国的经济迈入了不断完善的阶段。由于企业之间的产品（或服务）项目上趋向同质化；而另一方面，随着生活水平的提高以及人们文化视野的扩阔，消费者的购买行为变得更复杂、更多元、更超前。他们不单单是对企业要求提供商品（或服务）质量的优越，并且要求企业同时提供商品（或服务）的附加值——企业形象和品牌形象的知名度；因此，企业之间的竞争也变成了企业形象及品牌的竞争。企业形象也成为当今企业界有识人士日渐改进及加强管理的大课题。
    二十世纪末的中国，市场经济竞争机制正日趋完善及成熟。随着时代的变迁及进步，企业的存在意义变得愈来愈模糊，已经不象八十年代那般突出而被人们所认同。在此时代背景下，企业产生的想法是，不断加大硬件投入，扩大企业规模，降低生产成本；或应用技术来开发新产品或新功能服务，透过新品推出参与市场竞争，突显企业的存在意义。然而，令人失望的是，在科学技术、工业生产技术发展日新月异 今天，原本技术水准差异较大的企业，经过一段时期市场经济的“大浪淘沙”，能坚守阵地的企业，大多已具备了一定的实力及应变能力。因此，从技术层面来看，各企业的产品或服务几乎没有任何差别，任何新产品的出现，很快就会被“克隆”，甚至在原来基础上进行新的革新。产业优势人人共有，企业特色不容易长久地确立及巩固。
    企业形象——企业关系者对企业的看法
    企业形象实际上是指企业的关系者对企业所抱持的看法。一切与企业有关的人，很自然地与企业产生某种关系。而这些人便依照自我对该企业的观感来判断、评价企业，来购买商品或接受服务。例如，当消费者想购买某一商品时，面对多种牌子的同一类商品，如果无法判断那一个商品较好时，多数是以各牌子的现有对外形象的知名度，作为选购标准。而随着企业的成长发展，企业关系者的人数也随之呈现飞跃性的增加，企业被评价的机率便逐渐升高。
    过去，当企业规模较小时，经营者或总经理可直接访问企业的相关人士，阐明公司的种种经营观念和作法，使各关系者简单地产生对这个企业的某种形象；然而到了今天，企业关系者的数量过多，就必须采取计划性、意图性的运作方式，来塑造企业独特的形象，以免影响信息对外传递所产生的误导。
    21世纪的今天，由于市场竞争的炽热化和机遇面临的紧迫感，正使越来越多企业决策人开始了企业形象的思考：通过什么办法对公众去阐述“自己所经营的是一家什么样的公司？”，或者对员工解释“你所服务的企业是一家什么样的企业？”。所谓CI策划，不光是视觉识别传达符号的单方面问题，而且包涵有企业本身如何对社会的贡献，企业的思想，企业的文化怎样与社会公众交流与沟通。企业透过CI的理性诉求，去对外发出宣言：“本企业是一家如何好、如何美的一家企业……”，籍此去突显企业的特点、个性、风格与不同之处。通过反复的形象宣传，让公众就象结交老朋友那样，音容笑貌如在面前。这样，一个的企业形象就会由此确立并脱颖而出。
    企业形象的开发与管理——企业形象战略（CI战略）
    简要而言，企业的对外信息传达活动形成了企业形象，这里包括了企业的名片、信封信纸、商品包装、招牌、制服、建筑物、车辆、路牌广告、对外宣传广告等，都与企业形象有关。因此，企业的对外信息传达活动，必须能准确地反映出企业的美好形象。
    让我们看一下CI的定义。CI是将企业经营思想，运用整体视觉识别系统，传达给企业周围的关系者，（包括企业内部员工与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感的形象塑造过程。CI是英文Corporatd Identity 的缩写。Corporatd，是指一个团体，一个企业。Identity是指同一、一致、身份、标识等。CI就是“企业识别”的涵义。CI又称作CIS，是Corporatd Identity System 企业识别系统的简称。企业形象战略（CI战略）就是：设计与展示一整套区别于其它企业，体现企业自身个性特征的标识系统，以突出企业形象，并以此达到在市场竞争中获胜的经营战略。
    CI（企业形象）设计，就是结合现代设计意念与企业思想、企业文化、企业管理的整体性运作，刻画企业个性，将企业的各种要素化作一个简洁的视觉符号——企业标志和企业标准字，以统一的色彩基调，统一的广告语言，以及相关的基础和应用要素以及广告策划设计，通过宣传媒体，形成幅射，引起公众关注，从而产生对企业产品或服务的信赖感和偏爱感的心理效应，最后达到企业形象口碑颂传，产品畅销，服务认可，取得良好的经济效益和社会效益的最终目的。