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江南春:未来的数字媒体形态和消费习惯
发布日期：2011-07-12

“也许我本来就应该是个写诗的文学青年，只不过现在‘蜕变’而成了会创造生意的小资派。我想以后公司的具体工作不用我做的时候，我就专心思考创意。如果有时间，我还想写写文学和社会评论，将来还能写出类似于《英雄》的影视剧本来。”、这是分众传媒董事局主席和首席执行官江南春的一段旧话。江南春没有依循旧迹成为一个诗人，合肥品州文化却给中国科技业带来了一股“奇特之风”——首先，区别于大部分新兴科技企业的“创意西剽”，分众在过去十年从无到有开辟了一个全新的市场、商业模式甚至行业；其次，他不仅是一个企业一种模式的，还从无到有创造了一套“生活圈新媒体”理念，成为其企业发展的重要理论支柱。江南春，1973年生，1994年以代理IT广告挖掘到了桶金。1998年，江南春的企业年收入超过5000万元，占领上海95%的IT广告代理市场。2002年，江南春开始投资当时的市场空白点——楼宇广告，并在2003年创办分众传媒。其后两年间，分众总共获得近5000万美金风险投资，成功登陆纳斯达克。与此同时，分众2003年从商务楼宇的液晶屏广告起家，合肥路演后延伸至电梯中的框架媒介、超市广告、大卖场广告、互联网广告、无线广告等，这一模式在2006年至2008年间内红遍了全国、掀起一股“类分众”的创业和投资高潮。而经历了突飞猛进的收购兼并，这两年江南春逐渐陷入沉寂，从着手剥离非核心业务外，分众也由原来马不停蹄的公司战略转向产品战略，这种“做减法”的调整在2010年三季度财报中显示锋芒。根据分众2010年第三季度财报，分众利润回升，业绩上涨，告别了连续亏损。经历了大起大落的江南春，合肥文化传媒如何回忆其中甜蜜辛酸又如何看待中国科技业的发展？12月10日，本报记者在分众办公室对江南春进行了专访。那些“类分众”公司的死去《21世纪》：在分众扩张比较厉害的阶段，也有很多“类分众”公司出现并获得了资金，但后来死的特别多，一大批公司销声匿迹。你觉得什么是导致他们死亡的真正原因？、江南春：其实生存下来的也有不少，比如地铁的，合肥品州文化飞机场的，只是市值比较小，生存情况不太一样。我觉得我刚才说的三个点中，分众是比较明显的三点都具备了。那些小公司主死在什么地方？主要原因是他们的轨迹点不是主力轨迹点。你说厕所不是强势媒体么？也是的，也是狭小、无聊时间和不可选择性，同样地下车库、高尔夫球场都是，但是这个做不大，因为它们不是主生活轨迹，这个和大电视台小电视台的区别是一样的，就是规模效应起不来，因为消费者最主要的两个空间就是家里和写字楼，而分众抓住了最简单、最主要的这两个生活轨迹。在消费者主轨迹中，我认为档次是公寓楼写字楼，然后是公交地铁，然后是两周或一个月去一次的地方比如卖场、安徽文化传媒电影院等。而在这三个层次中间，再往下走它就不那么明显了。比如说机场，它从市场规模来说，是第三个类别，但从广告角度看，它有一个好处就是人群更高端、性很强，但太小就不行了，比如说高尔夫球场。所以我感觉上主要还是以规模效应为主，什么都是大生活轨迹生存。当然，还有一些东西自己存在了一些致命的硬伤，比如说卫生间，有些客户会对此有所忌讳，认为对自己的品牌形象不利，合肥专业路演比如在厕所里放广告，就把品牌低端化了，就好比我们以前说到文学，有些人会认为这是“厕所文学”，那么这在几年前就已经把这个品牌引向了一个错误的方向。《21世纪》：这两年分众在公众面前比较沉寂，有人说，你在否定自己了。经历了2007-2008年一个飞速扩张期，你最近在忙些什么？江南春：我们在做减法，简单说，就是分众把主营业务之外的其它东西基本都砍完了，互联网啊手机啊非主营业务全都不要，变得很干净。我觉得这是这两年分众的一个主要改变，虚的没有了，真正回到根本。今年我们主要是做了“四大运动”，一个是机器实现高清化，机器变脸了，变得更好看、更时尚了，那么能带给我们更大的议价能力，涨价了；第二个就是增长到三、四线城市，这也与广告客户下沉的需求相吻合；第三部分就是广告变成内容化和化，现在客户已经把广告变得很化和内容化，而且拍得很有知识性，比如安利纽崔莱，合肥专业路演广告已经变成一个“健康时刻”的栏目；第四大运动就是受众的互动化，像FRID技术的前进等。我们主要是通过四个变化，让客户感觉到他们的投资回报率更高。所以我们变化的其实是产品战略，并不是企业战略，分众仍然在卖楼宇、框架广告等，我们现在的企业定位没有改变，仍然做中国的数字化户外媒体公司，且在数字化户外媒体过程中已形成强者恒强的局面，然后产品线不断变革。《21世纪》：现在中美移动互联网都很热，移动广告方面肯定也会有很多创新，分众之前做过探索和尝试，可能失败了，那么分众如果要再次进入这个领域，是否会有不一样的思路？江南春：我们现在或将来要做的延展，有时候不完全是说现在视频网站很热，那么我就要去做视频网站，我们的延展要与我们的主营业务有关系，我们不要成为别人，我们还是要成为我们自己，这种延展必须是加强了我们业务。我举一个例子，比如手机业务，将来有了FRID之后，你看到广告可以马上用手机照一下，比如希腊旅游局，那么那个小红点会马上告诉你，希腊最值得玩的五个地方，什么地方是你一定要去的、合肥专业路演哪些旅行社可以办旅行，有什么折扣等等。这个都是和我们的数字户外有相关性的。我有一个观点，就是将来这个屏幕会越来越模糊。你说ipad算是什么屏幕呢，你讲不清楚。我觉得户外媒体屏幕、手机屏幕和互联网屏幕在互相形成一个新的商业模式，你说这个商业模式与互联网究竟有什么区别，其实又是没有什么区别的，都是通过点击产生，所以说地带越来越模糊。总而言之，我们分众应该是会从数字户外向整个数字化媒体前进，但前进过程中我们所有业务的延展内容还是与我们的主营业务是有协同效应的，还是要靠我们自己的主营业务很强。分众今天去做互联网一定会比别人做得好么，我觉得不见得，无线也不见得，不一定有这个核心竞争力。但是今天有人模仿我的FRID，他没有这个屏幕。未来的消费主张由谁决定? 《21世纪》：从新媒体或广告业角度讲，未来五年可能会有什么变化？江南春：我觉得很难预料未来十年会发生什么，但我认为未来数字媒体一定是互联网、移动和户外媒体的组合，不会相互独立；而消费者的两个道路永远不会改变，一是生活道路，另一就是资讯形态，而不管资讯形态怎么改变，你的生活形态一定不会发生什么改变，不是因为有了网购之后大家就不太出门去消费了，消费轨迹依然不会改变。移动互联网的潮流已经很明显，合肥品州文化大家节奏越来越快，微博的崛起不就是手机的崛起么，我们会发现手机的力量很大，最后大家真正的大段时间是在移动过程中，以后甚至可能飞机上都可以打电话和上网，互联网是无所不在的，所不同的只是各种介入的终端，而更多时候你在互联网索取信息和发布信息时候都是在移动的时候发生。另外，屏幕与屏幕的部分肯定是互动组合的，比如互联网和手机的组合不就通过微博就组合了么，户外媒体与手机的组合不是又带来了一种组合吗，比如希腊旅游局，它还想要更多的信息，你又可以进入WAP去看，所以都是可以打通的。以前我们名片上有句话叫：合肥专业路演“anywhere, anytime, anyscreen，around consumers life style”，这句话不是我发明的，它其实是《连线》杂志在2005年讲到全球趋势时有前三句短语，我在2005年看到这句话就很说明分众的思路，他原意是，人是被大大小小的屏幕所包围的。我最近一个很重要的论述就是，中国未来消费的主张主要是靠70后、80后，因为50、60选择什么已经不太会变了，90还没有长大还没有成为消费者，如果说未来五年和十年的生意基本就是由70后、80后决定，而这些人的媒体接触习惯已经发生根本性改变，可以用一句话来概括他们的媒体接触习惯，就是全面数字化的媒体切入习惯，而简单说就是三句话：他们是互联网的一代，而且是2.0的一代；第二句话是，他们是被大大小小屏幕包围的一代；第三就是他们是被移动终端包围的一代。《21世纪》：互联网行业总不断会有大东西出来，虽然谁也不能把谁吃掉，但总是有一代一代的演变，而且速度非常快，你认为分众这个行业，是否也会存在这种情况？江南春：我觉得我们这种行业很难，合肥专业路演原因是这是比较有资源型的行业，它是控制资源，而互联网、手机是更重技术创新，我们当然也有技术创新，但必须基于有资源的基础上进行创新。分众通过市场化手段取得了资源，然后不断进行资源创新，就能不断把资源的价值发挥出来。

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