既然如此，为什么旅行社还要大打价格战，通过竞相压价来恶性竞争？因为国内旅游市场基本上还处在景点化、线路化的“观光游”业态，各种产品同质性高，替代性强，除了价格之外，很难找到更有力的竞争武器。所以要杜绝“强制消费、回扣返利”这些“潜规则”，代之以“明码实价”的“显规则”，根本的出路就是要促进旅游市场的升级换代，为游客提供层次齐全、品种丰富、更具多样化个性化的产品，从而摆脱恶性的价格竞争。要实现这个目标，首先要有更健全完善的行业规范，既保障导游的合法利益，又限制其不法行为。其次要培育人们理性的消费意识。有人走马观花，有人挹鲜猎奇，也有人“上车睡觉，景点拍照，回来之后啥都不知道”。我们倡导理性的旅游观念，应该蕴含有精神和价值的追求，就是离开工作和生活之处，到陌生地方去寄情山水，品味人文，给人生增添新的体验。

在成熟的业态之下，竞争的焦点就不再是价格，而是各自最与众不同的独特性质。只要产品的价值得到游客认可，他们就会乐于支付相应的价钱。旅行社大可“明码标价”，导游也可以名正言顺地提取自己的酬劳，而不是通过诱导购物、强制消费来获取回扣，让游客们“受气”了。

导游为什么变成导购？那是因为游客消费的提成，就是他们奖金的主要来源，甚至是他们全部收入的主要来源。按理说，导游付出了服务和劳动，从旅游团费中提取报酬，那是天经地义的事情。但是在价格竞争的压力下，团费报价越来越低，低至无利可图，甚至亏本经营。导游没有办法，他们只能在回扣返利上面动脑筋。其一是票券折扣。交通食宿、景点门票等等，对团体和散客都“区别对待”，卖给散客是票面价格，卖给团队却可以打极低的折扣，这折扣的差价有的就成了导游的收入。其二就是购物消费。很多游客都有类似的经验：从启程到班师，导游那如簧巧舌，介绍景点的少，推销商品的多；旅游途中，走马观花转一圈景点之后，就是没完没了的购物消费；若游客慷慨解囊，导游就眉开眼笑，再接再厉继续“导购”，若游客购物不积极，他们就横眉竖眼，冷嘲热讽。导游则根据游客的人数和消费额，从商家获得提成。更有甚者，食宿交通的标准处处降低，线路打折景点缩水……这种种隐晦的“潜规则”，无不降低了服务质量，恶化了导游和游客之间的关系，长此以往，就损害了整个旅游行业的健康发展。

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