同质化之营销创新 走出同质化的脚步

　　在同质化时代，厂家面临产品同质、技术同质、渠道同质，市场上的竞争最后都是价格的血拼。那么如何在市场上突破同质化的瓶颈？“营销之父”菲利普·科特勒说：“营销的真谛就是塑造差异化。”由此可知，在营销战术策略上是没有标准答案，没有拿来就可以照样实施的固定套路。在这里，只能摘录一些企业在同质化阶段如何突破销售的成功案例，以供大家参考。
　　概念创新，找到一个难以复制的概念。当年，纯净水市场可以说完全同质化，但乐百氏搞出一个“27层净化”，瞬间把自己和别人区别开来，在市场销售上大获成功。后来有人跟进，搞出“32层净化”，但消费者已经不认了。你的产品可以在品质和配方上跟别人一模一样，但必须创造出一个不同的概念。在品牌经营法则中有个叫“角色占领”法则，意思是你把一个概念占领了，别人就难以跟进；就算跟进，消费者也不买它的账。
　　设计创新，特指人性化设计创新。如果你的设计比别人更人性化，更符合人们的常规思路，就能形成优势。高端婴儿奶粉市场也非常同质化，配方、口味、速溶性等都没什么两样。以前，买婴儿奶粉会随桶配送一个勺子，勺子的容量一般是5克。而婴儿每次用3勺，幼儿每次6－9勺。美赞臣发现，妈妈们用这种小勺，经常会忘记已经舀了几勺，尤其孩子需要喝6－9勺奶粉时。于是他们把5克的小勺改为15克的大勺，这一小小的改变得到很多妈妈的高度认同，销量自然也提升了。
　　包装创新，产品包装是人们常常忽略的环节，人们认为包装起不了什么作用，其实不然，如果把包装做得与众不同，也能在市场上大有斩获。比如蒙牛牛奶，当时超高温灭菌奶可以说是高度同质化，在品质和口味上根本分不出来谁是谁。但蒙牛把人人都忽略的外纸箱却作为噱头，调整纸箱规格，设计成像礼品盒似的小箱子，并设计提手。别小看这小小改动，当时非常占优势。因为，消费者买牛奶，一小袋一小袋买，太麻烦；一大箱一大箱买，又喝不完。这种小箱子，既不多，也携带方便，还可以当礼品赠送。现在几乎所有牛奶厂家都模仿这个做法。
　　服务创新，如果产品上实在找不出突破的空间，可以加其它一些东西进去。最典型的就是服务。海尔的热水器好吗？吸油烟机呢？如果你去查看一些数据，就可以发现海尔的产品与其它品牌没有太大区别。但为什么许多人会觉得买海尔产品很舒服呢？这就是服务。有时良好的服务就能够形成差异化，从而促进销售。像海尔的服务，从战略上的出发，长期坚持，最终形成了战略性差异化。
　　促销创新，很多企业自以为促销是他们拿手好戏，但往往漏洞百出。面对同质化时代，如果你的促销活动比别人更有特色，就可以促进销售。比如在牛奶市场上，伊利和蒙牛的促销活动就搞得很有意思。一会让你去骑车，一会让你去骑马，不管怎么说，把一样的产品通过促销活动来形成不同的购买理由，从而促进了各自的销售。
　　宣传创新，当产品和渠道都一样了，没有太大的创新空间了，我们还可以在宣传上做创新。比如麦当劳和肯德基，不管在哪儿都“咬”得很紧；你在这个地方开店，我也开；你开发这类产品，我也出类似系列。所以，人们也分不清谁更好，想吃快餐时，基本上就是碰到哪家进哪家。在这种情况下，麦当劳搞了一次“我就喜欢”为主题的宣传活动，而且围绕这个主题，今天请王力宏，明天请郭晶晶，后天又请姚明等，把宣传搞得有声有色，在宣传攻势上与肯德基形成了很好的差异。

　　同质化之技术创新 突破产品同质的关键

　　惨烈而残酷的同质化竞争会带来什么？结果不言而喻。但如何避免同质化呢？业内都明了一切同质化都起源于产品同质化，所以要走出同质化，必然要先突破产品同质化。

同质化之技术创新 突破产品同质的关键　　惨烈而残酷的同质化竞争会带来什么？结果不言而喻。但如何避免同质化呢？业内都明了一切同质化都起源于产品同质化，所以要走出同质化，必然要先突破产品同质化。

记者通过特殊渠道采访到一位仿水晶灯的老板黄某。据黄老板介绍，他仿灯一般是按照图片或产品模仿，仿制品来源一般都是全国各地去收集畅销灯的图片或者直接购买产品。如果说仿灯抄灯，让新款灯饰黯然失色。那么OEM生产，则是一条生产线飞出数十个品牌，让技术壁垒轻松瓦解。虽然在前段时间，雷士照明生产制造系统副总裁穆宇表示，雷士已经实现产品完全自制；但绝大多数企业尚无实力做到产品自制，技术复制在相当长的时间里仍不可避免。所有的一切，让产品同质化突破看起来是可望而不可及。
　　让我们把视线转到同质化拼杀最激烈的PC市场。PC市场首先是经历了一场剧烈的价格战，不知大家是否还记得神舟电脑的疯狂促销，直接就把价格拉到了2999元。在价格战中绞杀了一大批小企业，剩下的大企业也经过了优胜劣汰，解决了质量、售后服务等问题后，新的问题又出现了；无论什么品牌，同一价位的电脑从配置到外观都很相似，似乎都是从一个模子里出来的。为了打破这个危机，从同质化的阴影下走出来，从没有个性、配置雷同的大量品牌机中脱颖而出，联想推出家庭影院级电脑、海盗系列的游戏型电脑，TCL则开发出专为女性用户设计的SHE系列，而方正专为儿童设计了鼠米卡通电脑。
　　PC企业突破同质化的方法给了灯饰企业一个重要的提示，就是提升技术，通过技术来细分市场，让产品更专业化、人性化。

清华大学建筑学院的詹庆旋教授表示，目前国内灯饰行业绝大多数企业仍停留于单纯仿制国内外同类产品的外型设计，要走出同质化关键还在于技术的提升。鉴于目前国内缺少设计与研究人才，要想拓展市场、升级产业，必须加强人才的培养，加大科研的投入力度，努力开发出有自主知识产权的新产品。
　　黄老板也表示，现在越来越多的厂家申请专利，把工艺做得更复杂，提高了科技含量，拉升了模仿的门槛，“仿灯的日子不好过了”。

　　同质化之附加值 同质化的突破口

　　通常产品都分为三个层次：核心、形式、附加值。以一盏水晶玻璃灯为例，它的核心就是灯，可以用来照明；形式是漂亮的水晶灯形；但它的附加值是什么呢？
　　下面让我们来思考几个问题。如果有人问你，在洗手的时候用什么香皂的杀菌率？你是不是首先就想到了舒肤佳？说到最安全的车，你又会想到什么产品？你的答案是不是沃尔沃？这就是产品附加值起到的作用，附加值就是产品给顾客提供额外的服务和利益。
　　舒肤佳在做广告的时候，总是会把自己产品的除菌效果和别的产品的除菌效果拿到显微镜下进行对比，画面里还通常会出现一位身穿白大褂的人，这些都传递给人们一种印象———舒肤佳是专家，要想家人健康就用舒肤佳，它的附加值就是杀菌专家。
　　而沃尔沃不与宝马比驾驶的快感，也不与奔驰比乘坐的舒适度；它选择以安全性作为需求点，做全世界最安全的汽车，它带给人们的附加值就是安全感。
　　现在让我们回到开头提到的那盏灯上，它的附加值是什么呢？或许你会说，是富贵堂皇的装饰品。但是，这不完全正确，因为所有的水晶灯都具有这个效果。就如同所有的香皂都有杀菌效果一样，但是舒肤佳却是杀菌专家。
　　营销之父———科特勒认为，差异化是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者产品相区分的行动。为了避免竞争对手的模仿，企业必须不断地对它们的市场供应品进行差异化。而产品附加值就起到了差异化的作用。
　　由于产品附加值就是产品给顾客提供的额外服务和利益，它天然就具备差异化的特性。这是因为每个公司生产经营理念不一样，所以其生产出来的产品被赋予的附加值就不一样。所以产品附加值能为产品塑造差异化，是产品走出同质化的突破口。
　　如同其他的产品一样，灯饰行业也应突出自己的附加值，由附加值上做文章，以附加值的不同来体现差异化。比如灯饰行业现在的热点“整体家居照明”，当大家都在拿这个概念做营销的时候，你是否准备好做一个整体家居照明中的“舒肤佳”，或者是“沃尔沃”？

　　同质化之观点 行业的洗礼

　　同质化竞争不仅仅只是灯饰行业。用百度收索一下“同质化”，相关信息居然有300万条，涉及的行业更是令人惊讶，基金运作、报业、旅游业、烟草生产行业、兽药行业、山葡萄酒制造业等等，几乎涵盖了所有的行业。
　　但与其他行业相比，灯饰行业的同质化更严重。产品同质、技术同质、价格同质、渠道同质、营销手段同质……在这个行业，同质化无处不在，毫无秘密可言。款式同质化，让各种新开发出的产品黯然失色。OEM生产，数十个品牌出自同一生产线，让所谓的技术壁垒轻松瓦解。营销手段同质化，让奔波于各城市之间的区域经理和业务员们，用同样的语言推广不同的品牌。更糟糕的是，为了消除同质化而制定的“差异化”，也不可避免地出现了同质化……
　　在责难同质化竞争的同时，人们自然会想到差异化竞争，认为差异化竞争可以克服同质化竞争的诸多弊端，那才是行业发展的必然之路。“营销之父”菲利普·科特勒提出，差异化表现在五个方面，主要是产品差别化、服务差别化、渠道差别化、形象差别化及人员差别化。根据科特勒的说法，许多人提出要实施服务差异化，因为只有服务没有同质的。但是当所有的厂家都提出服务时，这个差异也变成了同质下的差异。

　其实，差异化只是在同质化竞争的映衬下，显得发展空间很大。因为市场只有一个，当大家对市场用差异化竞争进行再一次瓜分以后，大家面临的竞争就是同质化背景下的差异化竞争。
　　而且同质化作为行业竞争中一个不可回避的现象，人们往往对其不足的一面分析得较多，但同质化也有不少有益的地方。首先，同质化往往会强化行业竞争，而消费者正好从中受益。一般来讲，在同类产品的竞争中，除了产品质量的竞争，更有价格和服务的竞争。其次，同质化有利于促进行业创新。尽管同质化在一定程度上是后来者对先行者创新结果的摹仿，但是质量才是竞争的核心。要在同质化竞争中生存下来，创新依然是根本，缺乏创新的厂家只能亦步亦趋地跟在人家的后面，难成大器；即使先行者，如不思变图新，势必落后于人。再次，同质化有利于优化行业结构。
　　由于市场容量有限，厂家对市场往往形成“你多我少”的瓜分局面，而竞争的同质化又会强化市场瓜分的力度，那些经济实力不强、创新意识欠缺的厂家必然会被淘汰出局，从而使行业结构与市场容量相吻合，促进行业的健康发展。
　　同质化是行业成长必经的洗礼，在不断的竞争中，不断地淘汰那些不合时代的企业；不断的更新技术和设备；不断地促进了行业发展。同质化竞争就如那产前的阵痛，一旦过去了，我们将迎来新的局面。