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据国内某权威调查机构做的一项调查显示：目前中国仅有
发布日期：2009-10-27

网络营销2.0时代，是更加重视效果营销的时代，为提升产品的营销效果，从产品展示来增强产品的说服力，就具有重要意义。产品展示是要展示产品功能价值，更要传达产品需求满足信息，即满足目标用户需求。面对丰富的用户需求及企业的长期盈利目标，差异化的展示定位意义重大。产品展示形式的差异传达出产品对用户有用、可用及情感等不同特征的信息。功能、性能等产品信息是强调其有用的价值认知；价格传递其价值和适用层次特征；相关用户的聚合信息展示了大众行为，具有导引价值；供应量信息展示产品的可购性；而展示产品的使用、适用情景及过程则突出了产品的使用行为的有效性；产品的情感化特征是突出产品情感体验。现代商业，产品展示的宣传作用，已超出了信息性使用特征传达购买理由，心理体验特征被越来越多地用于对用户接受的说服过程，以及配合转化工具的使用，提升可用价值，促进商机的转化。而更加个性化的展示，用户关系的维护等也成为产品展示的发展前景。点此在新窗口中查看原始图片 1. 产品展示的主要内容、形式及其价值网络营销是要实现产品价值传播，的产品展示方式就是实现良好的说服效果，以下从展示内容、形式及功能等方面列举采用的各种方式： a) 展示大众行为对于大众消费市场，除了显示出庞大的规模特征外，还表现出共同的需求特征，因需求相同或相似，而影响彼此的消费行为。人们具有搜集信息的天性，常观察及模仿他人行为，尤其在不确定的环境中，希望得到“社会证明”而感觉安心以进行决策，人天生具有从众的心理。影响在线社会行为的方式有： l 展示热门关注。 l 展示相关购买。 l 展示畅销产品。 l 展示其他人正在做的事。用户评论是另一重要的大众行为。由于web 2.0和社会性媒体的快速发展，沟通与互动成为网络的主导行为，用户评论会对人们的购买决策产生巨大的影响。因而提供用户方便的途径在网站上写评论，并对产品和服务进行评级等，用户不仅会得到帮助，更会提升参与意愿。正是用户间的相似性使得评论具有可信可用的价值，尤其适用于旅游和电子产品网站。而且用户评论渐已成为网站的必备元素，并成为重要的消费理由。而且即便是面对负面评论的管理，应该进行的是快速反应，删除反而不是反应。对此，亚马逊具有典型的优势：除了具有丰富的展示内容，大量的用户评论成为其独特的竞争优势，且通过推荐及邀请评论等提升会员活跃参与度。如下图：点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片 b) 展示稀缺性及权威在大众化的需求特征之外，基于稀缺刺激需求，权威引导行为的特征，展示产品的稀缺性与权威可鼓励人们更快消费。这种状况产生于资源稀缺及信息不对称的条件下，失去将比得到产生更强烈的情感；尽管目前大多产品已过剩，但更重要的是基于人们选择的范围，才是稀缺与权威的价值所在，要帮助用户选择有价值的产品。展示稀缺性的词语有如下常见类型： l 仅剩2天 l 只有两个库存 l 最后清仓 l 暂无商品，添加至期望清单 l 2天4小时3分17秒售罄的计时器表现 l 每人（IP）限购1件 l 在访问者访问期间不定期减少产品可够数量产品数量的递减，带给访问者一种紧迫感，需要预订。与人们从来没有拥有某样物件相比，当人们感觉他即将失去该物时更有价值。展示权威的内容包括，并可参见亚马逊的展示： l 展示专家形象及专业水平 l 展示第三方网站的数据和链接 l 参考政府和权威机构及权威的符号和图片 l 展示资质证明点此在新窗口中查看原始图片 c) 产品价格信息低价和折扣信息是目前促进网购的核心要素。产品价格是关系用户支付意愿的最重要内容之一。对不同用户的需求及支付意愿的差异，有针对性地进行产品及价格服务的区分是企业扩大盈利的重要方式。企业为产品制定一定的价格体系，典型如图书销售中，对于需求大的忠实读者提供价格较高的精装书，并提供价格适中的适合大众消费的平装书，以及折扣促销活动等，无疑扩大了产品的销售范围。交叉销售与向上销售是服务于用户需求选择的另一重要方式，用户会在一次购买基础上进行多次购买，并扩展至相关产品及同类高质量产品。不希望错过可能的产品信息的心理，多种产品的“打包”选择，确是说服选择的策略。如亚马逊的多种展示方式：点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片 d) 文字、图片和视频文字语言是重要的产品展示表述形式，这是因为文字语言不仅是信息的表达传播形式，更具有强大的心理影响作用。在文字广告方面，产品的文字说明介绍是信息传达的完备表现，而广告语或简练的价值指向，或价格促销卖点等更丰富了产品的感染力。可充分发挥语言的感知魅力。文字广告的应用范围通常包括搜索引擎关键词广告，网站联盟广告等。其匹配应用广告，因为需要阅读理解及目的明确，反而更好的发挥营销广告的作用。而随着适用于不同的语言使用环境，故事性、评论性等基于内容的推广展示，口碑营销，博客软文营销，故事营销等，传达出心理的影响作用。产品的图片和视频展示强化了视觉的直观形象作用，不用太多的认知努力。尽管缺少了数字文字等表达的性，但其在信息量及心理作用方面却可以发挥更大的想象和影响作用。在产品销售方面，尤其对高价值和性产品，图像是一种极具说服性的工具。在眼见为实的作用下，确保商品的高清晰可视性可提高用户的信服程度。对图片与视频要求： l 拥有专业的质量 l 提供不同的观察视角 l 可放大的产品细节展示更具直观。如某个功能按钮、产品内部窥视 l 使用场景和应用示范展示。如模特展示在产品的图片和视频中，商品的外观可以传达良好的感觉和感受，并包含产品尺寸、材质、颜色、搭配、视听效果等众多的信息，且通过环境背景及人物模特表现等展示，从而提供了更丰富的体验。产品展示的方式还包括一定的间接方式来发挥营销作用，如新闻资讯，管理思想，企业文化，技术文档，评论，行业剖析，产业分析，专栏，专访，渠道（如游戏等），消费者、品牌软文炒作等。　　在展示的形式方面，包括弹出图片、文字广告、植入式广告、通栏、横幅、画中画及旗帜等。站点打开时，前端或全屏，并以不同的面积大小展示；在平台使用方面包括：文章、电影、游戏、即时通讯工具、工具条等。 2. 商机转化与全程服务为用户提供做出适当选择时所需要的信息以达到心理性引导作用，同时提供足够的信息，减少其顾虑，逐渐获得用户信任，促进商机转化。这一过程通常要分步实现一定的目标，如赢得信任、宣传卖点、兴趣和利益、口碑传播性、软文营销等方法。为促进商业的转化，产品的设计和展示要通过产品命名说明、产品图片展示，以提升产品可用性评估、较强需求的心理性特点，从而提升转化效果。建立对用户的全面了解，建立用户数据库，用户的知识经验、生活方式、偏好、购物、行为操作习惯等方面进行判断，从而提升产品的适用性，进行全程服务。 a) 心理指向性着眼于目标用户需求，应用AIDMA模式（即注意Attention，兴趣Interest，欲望Desire，记忆Memory，行为Action），使产品宣传通过对用户的感觉和知觉刺激去激发其认知及消费行为。因而，需要建立清晰的产品展示模式，产品功能特点方便用户感知，图形能够简单直观的传达出，并明确指导操作行为；建立不同的图形系列，采用相同或相似的映射模式，如外观映射、功能映射、语词（字母）映射、部分指代映射和综合映射；并综合各种表现元素，配合使用简短文字说明、极具感染力的广告语或是的价格数字（如非整位数99元，价格比较，节省，折扣等）。而对退货政策、隐性成本（运费）等用户关心的问题提前解答，可以减少顾虑，增加信任。如卓越亚马逊的服务提示：点此在新窗口中查看原始图片点此在新窗口中查看原始图片 b) 操作过程可用正因产品展示的目标是商品信息的传播以及在线交易的实现，而留言，邮件，电话，电子地图，注册系统等转化工具的使用，既丰富了信息的传播途径，提升了传播速度，又提高了信息的可用性。为防止页面的跳转带来用户浏览体验的跳跃，可用鼠标悬浮来显示产品标题、价格和库存等信息，并呈现商品信息、物流选项、顾客评分/销售评分、可选颜色等内容。增强操作功能，使得用户在同一页面可实现多样的功能，提高体验及效率，如内容弹出，捆绑配置等，包括复选框，产品对比功能；为进行快速查看和快速预览，直接读取产品全尺寸大图页面以增强可用性；而添加产品进购物车且不需要离开初始产品页面。灵活的控制加入收藏夹及删除选项，用户能够自主选择等可明显提升可用性。此外，进行浏览记录，当用户浏览其他页面时，在副栏提供最近查看过的商品列表。而在产品展示布局方面，围绕着产品浏览、功能对比、购买行为等功能，以方便用户“选择”为原则，使产品与转化工具在页面位置接近。以亚马逊的展示设计为例：点此在新窗口中查看原始图片 c) 情境、方式可用以用户为中心，就是要对用户信息全面了解，包括用户特征，使用环境方式等。购物环境是为用户提供一种可供利用的任务情境。丰富背景内容及人气状况，简单实用的风格等，都会帮助用户使用，从而有效完成任务。用户形成的生活方式、行为习惯等都对用户选择产品造成影响，如选购方式是倾向于精挑细选，或是讲求外观造型，以及任意逛等；还有选购时间上的差异，经常的、周期的、偶然的或是特殊的等。因而产品广告展示的内容、数量和频率，信息综合展示或橱窗式的展示等方便用户不同的查阅偏好及体验。橱窗式表现如图：点此在新窗口中查看原始图片在产品展示过程中，除了通常具有统计特征的用户特点外，个性化的表现将成为商业转化的关键及发展方向，用户不同的习惯而进行展示方式的变化，适时的在展示过程及位置范围，显示转化工具，辅助使用。丰富内容浏览等不同的特点，实现用户任务完成的积极评估；而灵活的完成各步骤，有效的提示信息及实时结果反馈，以帮助用户获得解决问题的成就感，并以此来提升用户的回报。（作者: 董应群 Wilbird D.W.）

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