中国家居服市场发展之困

　　无缝内衣尽管家居服这个市场温度很高。从媒体学说中到处在引用欧洲平均一人拥有多少件家居服，而推算出中国市场之大。从成立家居服专业委员会到推广“家文化”，似乎家居服市场正处于一种炙手可热的状况。这在前几年，甚至一度引发一股家居服的“淘金热”，文胸企业扩充品类研发家居服;保暖企业挟强大的资金进入家居服;无缝内衣企业试水家居服。可热闹的背后，是一些企业试水家居服拆戟沙场，在耗资几百万之后，看到没有起波浪，就抽身而退。从这些方面可以看出，在前几年虽然家居服市场很热，但是这个品类面对的是不可测的市场，稍微不慎，可能就是丢了夫人又折兵。从现在来看，就是经过几年的市场运作，家居服还是处于不愠不火的局面。除了一些品牌以低价抢市场之外，整个家居服市场是看不到亮点的。

　　究竟家居服市场是一个怎样的市场，某位不愿具名的营销人士说，作为服装行业一个派生出来的细分市场，家居服可以说从诞生之日起就面临着一场与运动服、休闲服等其他服饰品类的市场份额争夺战，原来是没有家居服一说的，只是称为睡衣，所指是居家所穿的衣服。现在为了把睡衣的外延扩大化，而推出一个家居服的概念。所以，家居服是在睡衣与休闲夹缝中求生。而纵观现在的家居服市场，尽管有部分企业操作了十几年，但是市场还是处于一种培育期。这对于企业来说，现阶段不是想着怎样去分“蛋糕”，而是如何去“做大做好蛋糕”。因此家居服真正的竞争源于行业之外，的竞争对手不是品牌，而是消费者的认同。

　　无缝内衣虽然家居服在市场上运作已有几年，但国内的消费者对家居服的概念认识还是相当模糊。这是由于整个行业推广不力造成的。试想想文胸行业，众多厂商或品牌，以秀的方式来展示产品与品牌。如爱慕品牌当年在全国范围内推行“爱慕·敦煌”主题活动;欧迪芬是常年与中国服装设计师协会携手举行设计比赛，长年不懈的推广，让更多的消费者认识了文胸，由不懂文胸到懂文胸，由不懂穿着文胸到了解如何去挑选最合适的文胸，这是社会的进步，也是文胸发展史上重要的一环，能走到这步，说明文胸已从成长期进入到成熟期，企业经过市场的历练，对于操作市场更加得心应手，消费者经过市场的培育，认识到文胸对于女性成长的重要性，从而扩大了市场容量。然而，我们再来看家居服，各自为政，一些大企业是思想僵化，但又自以为是，瞧不起刚兴起的企业。新兴的企业，在实力不强的情况下，只有在产品上进行仿版，以低价格去竞争。在这情况下，家居服市场显得有些混乱。企业缺乏创新与持续对品牌的投入，造成整个行业对家居服认知不足。另外，产品品类、款式单一;没有自己的品牌个性和形象;性价比不高，宣传不到位等也是制约着家居服发展的软胁。

　　在《中国纺织服装商业与品牌发展年度报告》文中显示，消费者对家居服行业的整体认知较低，只有39.9%的消费者知道家居服是一个新兴产业，18.8%的消费者知道9月15日是中国家居服日,17.1%的消费者知道家居服在欧美等国很流行，13.4%的消费者知道我国有悠久的家居服文化。这种调查的范本可能还仅限于服装圈内，如果把调查范本扩大，分为一级城市、区域城市、乡镇，人口阶层分为工人、农民，那么，得出来的数据显示对家居服认知度会更低。

　　从大的范围来说，消费者对于一个品类认知不足，说明这个市场的容量就不大。如果家居服的消费群体仅限于金字塔的顶端，那么，这些有限的市场容量，就是众多家居服企业再怎样厮杀，也是处于一种吃不饱的状态。当然，家居服发展所面临的市场之困，并不是仅限于消费者对市场认知的不足，也还有许多原因，如品牌没有特色、产品没有差异化，消费者观念无法改变过来等等。但这些都需要企业去解决，如果家居服企业还是处于一种随着市场走的心态，那么市场再怎么有前景也是无济于事的。

　　那么，作为家居服企业，现阶段是怎样看待家居服市场的。幻尔丝的营销总监张文涛认为家居服是一个朝阳产业，具有很大的市场发展空间和诱惑力，行业进入门槛较低，企业进入很快，但是这一品类的技术含量也不高，这样不高的进入门槛，自然是泥沙俱下，市场怎会不混乱。无缝内衣

　　张文涛说家居服目前的市场现状是，各种品牌鱼龙混杂，目前企业在发展中普遍表现得较为吃力，没有形成很好的发展模式。从去年开始，家居服行业进入了一轮洗牌阶段，一些不适合市场发展的企业将在洗牌中被逐步淘汰出局。经过这一轮的洗牌，相信家居服的市场将更加规范化。对于企业而言，要打造家居服品牌，要做好三方面工作：一是要有的市场定位;二是企业要拥有独立的产品设计力量;三是要具有一定的生产能力，能为终端商及时供货，目前的用工荒使得很多企业在产能方面出现一定的困难。市场上每年新推出的家居服品牌不少，不论中还是低档，各个品牌的销售量都在增加，可以说各有各的渠道和市场空间。此外，加大对消费者的引导和培育，是家居服市场发展的根本，市场需要慢慢被培育开来。

　　作为家居服市场，现在是有人欢喜有人忧，欢喜是因为依托低价，吸引着众多消费者去购买，从而让销售额从总量来看，还是可观的。有人忧是摸不着市场的规律，在对产品设计要求越来越高的今天，提升品牌形象无计可施，只有靠产品。但是，单靠产品去赢取市场，这条路又能走多远。从市场层面来看，整个内衣行业都没有办法形成差异化，你能购买的面料，其他品牌也能采购到，你能设计的款式与工艺，后来者可能会做得更好。而惟一能形成自身风格与竞争力的品牌建设与服务，又往往是企业不愿触及的一块。这样的操作思路，让家居服市场是“这里的黎明静悄悄”，能否赢得市场，可能是要靠运气，然而运气并不是你想要它就能来的，因此，面对家居服市场，尽管地面的温度如六月天达到四十五度，只触及深处，这个市场到底是怎样，或许只有企业自己心里清楚。无缝内衣批发