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小家电行业营销模式创新之路
发布日期：2009-12-12

小家电行业营销模式创新之路创新这个词对于我个人，现在听上去感觉总不好。虽然我很小的时候就听说过，而且当时很冲动。记得我大学毕业论文里的观点就是劳动不创造财富，而是复制财富。财富哪里来的呢，偏向人类的创新思维！为此我大学几乎没拿到毕业文凭。江泽民先生对“创新”意义的诠释无疑十分到位。这么多年来。创新在中华大地，被一群群勤劳智慧的守业者们创可以说是无处不在同时也可以说是五花八门。不去抨击各行各业丑恶的现象，现实的社会生活中，创新”对于更多的人更多的时候来说就是复制”把安利模式复制一下，加一些“中国特色的狼性”手段变成传销了不管是否合法，终究是条路子。苏南模式复制到内地，把成熟的产业的模式复制到新兴的产业去…这些年来，试问那些发家致富的领导”谁没有一些创新的营销From EMKT.com.cn理念，一些创新的管理方法呢。这些创新，真正为社会生活带来什么样的改变？为市民带来什么样的利益？为后人铺垫了几多的基石？看少。可能更多的提高了销量，而且仅是销量的变化而已。多企业、公司都在哭着喊着闹着贷款，高薪招聘高手搞创新，把企业做大做强。很多家电企业也在搞创新，不过多数是自欺欺人，曾经和一个的家电品牌的研发人员聊及其产品的缺陷，建议其改变原有不合理的控制系统。该研发人员虚心接受我建议：明天，派两个人到市场上看看别的品牌都是怎样做的回来调整一下。态度很谦虚，可是该公司花重金聘请来的就纳闷，这就是研发创新？可能我所列举的例子是比拟片面的阴暗的但是家电行业搞创新，看难。看他创新多数是为了欺骗，欺骗经销商，欺骗用户，欺骗市场…当然很多是逼不得已，都是为了自己的生存。很多企业起步没有研发资金。有了钱之后，确很多企业都把这些钱用来炒房地产，甚至改行搞房地产，搞生物医药等等创新等等再说，等有了大钱再去搞创新吧。有了大钱还在意去搞这些研究创新，等市场上有了新品，就立马介入。家做的人还要投入大量的科研费和推广费用，等人家把路子走得差不多了自己乘势介入，还能捞个后发优势，省钱省心，也符合经济学以及营销学的关于投入产出的一些原理。营销方面，等别的企业有没新的推广方案，有则学之，无则等之。当然真要谈“创新”可能对于目前营销模式来说，还是有很多的理论的什么经典的4P5P什么几S几S什么SWOT分析了什么多少招，多少计啦，可以说是江山代有人才出，各领风骚35年。说话间，新的理论正在创新”中。前几日就对狼性营销狠狠地骂了一通。觉得像这种营销理论根本不是解决问题的方法，而只是一个桥梁，负责把今天的问题传送到后天。因此对于很多企业和营销人，今天的成绩并非获得优势，而是透支了明天的财富与业绩。所以营销行业流行这样一种思想：时候没问题就行！他人在时候再大的问题和我没关系。觉得这样的心态和价值观下谈什么创新是瞎扯谈。反映出目前的营销模式自身不只是一种落后，简直是一种谬误。这当然是和是社会价值观有一定的因果关系的后者的一种结果和折射。茅台为什么做不过五粮液，东芝索尼彩电为什么做不过三星LG房价为什么高价区的反而越高，低价区一直长不起来？其实这些年来的对物质生活的追求，已经让更多的人显得肤浅，显得浮躁，显得虚荣，显得愚昧。当前的营销模式就是为这种人包括营销人和用户量身定做的买手机的忽悠卖服装的卖服装的忽悠卖家电的买家电的忽悠开饭馆的开饭馆的忽悠办工厂的银行忽悠全人类…可是谁会说这个不好，也许想过，没人说。为什么？前面已经说过了对物质生活的追对中国人自身的改变，让人们意识发生改变。赵本山大叔一说忽悠，中国一片共鸣。曾让学员把忽悠二字的意思写在纸板上，几乎所有的人都知道一点“忽悠”意思，虽然表达起来也许千奇百怪。说明在各行各业里面忽悠已经成为一种惯例，成为一种事实了存在即是合理。所以被忽悠者不会觉得忽悠他人的人品不好，也不会觉得自己是个傻子，一切正常，明天接着忽悠。这是咋回事呢？这就是今天我营销界的通病。诚信算什么，老子销量大；销量算什么，老子酒量大，酒量算什么，老子胆量大。这是营销的一种，也是经营，合不合理，合不合法的问题。追求的最终目标是销售，一种无用但能变现的数据。很鄙视之。也只能欣赏之，终究剩者为王。发自内心的觉得营销模式的革新、真正的创新势在必行。小家电的行业前景相对来说是相当巨大的今天我可能说起小家电想起的也许只是电饭煲，电风扇，电吹风什么的其实。小家电的品类非常多而且功能也十分的强大，适用于家庭生活的各种场所下。就目前来说，国家普通的用户特别是城镇家庭中所拥有的小家电的数量是十分有限的种类也主要集中在厨房小家电。试想当我国家现有的每户人家约7件小家电上升到30件的时候，并且坚持每年都有这样的一个更新的幅度的时候，市场到底有多大呢？这是整体市场的必定上升的个因素。第二，每年都有近300万户搬迁或者新房子成交，这些家庭对小家电需求是100%而且消费理念和消费水平都是足以支撑的平均每户消费1000元，这些人群每年就要形成30亿的市场。临时以来，国群众的低生活水平和爱攀比的保守，导致更多的人把目光集中在彩电、冰箱、空调、洗衣机上，许多人甚至没有厨房和卫生间，更谈不上别的小家电用品，对小家电抱着将就的态度，能省就省。导致小家电市场阶段性的发展滞后。现在人们生活水品不断的提高，很多用户都关注到小家电的市场，加湿器、吸尘器、饮水机、咖啡机、电烤箱等等，一般人日常生活中用的较少的小家电也越来越多的被接受使用。因此，将来这些产品带来市场会更大，并且会远远的超越今天现有的偏重厨房类和护理类的小家电的市场容量。科技的发展，能更方便的应用到民用小家电，大家知道小家电的技术含量相对较低的功能单一，属于相对低级起步阶段，因此提高小家电的技术含量势在必行，另外随着主流科技的发展，随便一些小的技术应用到小家电，可能就是一个很大的商机，例如电蚊拍等等，真正使用到技术很少的甚至只是一个简单的物理原理的应用，却能带来全国每年几十亿的市场。小家电的使用寿命较短一般在2至5年，因此这是个循环的市场。各家不要涸泽而渔，焚林而猎，市场总是存在而且不时的循环，只要我能提供能经得起市场检验的产品，并且有经得起市场考验的团队，生存的问题是很好解决的那么是不是小家电行业就可以偏安一隅，乐不思蜀呢？中国市场，这样的事情是不可能。市场有时像一个贪得无厌的妇女，给干市场的人带来要么是伤心得很到位，要么是幸福得很越位。幸福总是光临有准备有实力的人。因此小家电因如何应对即将到来的巨大市场浪潮？这还是不得不说创新二字。所说的创新就是要真正的发生革新性的创新。也可以这样说创新是一个行业进步的灵魂,一个企业兴旺发达不竭的动力。当今市场的竞争,归根到底,企业综合实力的竞争,实质则是知识总量、人才素质和科技质量的竞争。结合这几点我对小家电的未来营销模式提出以下几点建议： 1回归价值，提高技术含量，降低附加值， 2开发更多的单一价值的载体， 3建立直销渠道，降低中间环节， 4基于价值回归及直销模式的营销管理创新。一一分析，我为什么过要说价值回归。价值回归就是寻找真正的价值的意思，把价值作为营销最重要的因素。多少年来，价值观就是偏误的这样的话题可能是不适合在这样的场所下来讲，就不讲了什么是价值？认为对于产品来说价值就是使用价值，凝聚了人类幸福偏好的使用价值，决定价格。这样马克思说的什么价值是凝结在商品中无差别的人类劳动，决定价格，价格围绕价值上下动摇，动摇影响因素是供求关系。这句话其实就是导致今天我说价值回归的原因。纯理论上，认为无差别的人类劳动不创造价值（价格）发明的使用价值。躺在家里睡觉也是无差别的人类劳动，只要我活着我就在进行无差别的人类劳动，难道就说明我发明价值，发明财富了非也。之所以发明了价值，因为人们劳动是为了人类更加幸福快乐的生活而创造（制造）使用价值。这个使用价值是人们真正需要的特别是商品社会市场经济下一套纯手工制作的西装之所以贵，有人说因为手工花得时间长。果真，就不怕时间再久点衣服烂了绝非，与时间长短无关，关键是纯手工制作凝聚了制作者默默无闻、无微不至的关注，凝聚了制作者赫赫有名、一针一线的关怀。价值回归，其实就是回归两点，要关注产品的使用价值。第二要关注为用了户幸福简便的生活的服务。对于小家电，比方电压力锅，可以煮可以蒸可以煲可以压。卖点似乎是多了实际上它造成了电压力锅的价值缩水，原本电压力锅一个“压”功能就买500元，现在宣传中有4种功能，每种功能才买125元，压”价值大约缩水了75%.而且原本可以开发电炖锅，电蒸锅，电饭锅的销量也受到影响，进而对企业的利润值带来更大的损失。另外也导致用户在使用的过程中，因为有多功能而降低了压力锅的各种功能的依赖，最后，很多用户就算买了压力锅也不要用了使用价值对用户的满足感泡沫化，功能虽多，满足不了用户。也不可能真正的提高老百姓的生活水平。例如手机，可以通话，可以拍照，可以录音，可以听音乐等等，大家可以看到现在充满手机市场的应该是很多国产的手机，以前他人叫山寨机—这是不对的知识不应该被垄断。现在或许也是品牌了几百块钱，大屏幕，手写版，音乐，拍照，看电影，听广播等等可谓功能齐全，如果一分摊，手机作为handphon更本不值钱，这种不值钱的手机能是好手机吗？能上档次吗？能带来更多更高的利润吗？按道理功能多了好事，说明用户的素质提高，实际上远远不是这样的正是因为功能多了带来功效缩水，相反，降低了用户的使用的欲望，降低了用户的生活水准，也降低了这个用户群的档次。必定会把品牌和利润带到一个低谷。有个成语叫喧宾夺主。商业上喧宾夺主不是现代人的专利，国早在春秋战国时就有人干过。为了把一颗珍珠卖了特意做一个十分华丽的盒子。后来被买家发现，花重金买下了走了几步，旋回对卖家说：您忘了一颗珠子在盒子里。这就是的买椟还珠。觉得买家并未受损失，所需要的就是个盒子。不过买家来说显得尴尬，卖房没卖掉倒把乌鸦卖了卖车的没卖掉导成全了几对佳人。不能让产品给顾客带来这样的感觉。曾经在南京沃尔玛，有个导购向我推销苏泊尔电压力锅，介绍如何做蛋糕，介绍各种各样的制作食谱，还当面给我做了一锅蛋糕，介绍了近30分钟，最后我实在被蛋糕的美味打动，来二斤。可是没有卖给我这说明无论是产品还是促销都不能喧宾夺主。九阳电磁炉防辐射墙，其实就是画蛇添足，喧宾夺主。把个本来并不太实用的防辐射功能搞得煞有介事，还不多收钱。对用户来说，企业和商家永远是赚自己的钱的功能多而价格少并不是说明买得值，反而说明这个东西不值钱的并且最终会让顾客抛弃这个产品。试想如果有一个人可以让你满足一切欲望，否就什么都不要了呢？不会，相反，慢慢的会厌烦，会寻求更多更新鲜的人和事物来接触。因此，小家电的营销创新的前提是价值回归，回归到使用价值。卖什么是什么，能够明显的充沛的的满足用户的某种需求的功能。这种价值的实现的途径和方法可以越来越复杂或者独特，但是附加功能不能太多，太多了不只附加值本身不值钱，连主要功能也被糟蹋了使得主要功能竟然成为价值的傀儡。这就谈不上是价值营销了开发更多的单一价值的载体。更多的价值载体是建立在价值回归的基础上的小家电价钱小，购买随意性大。只要其功效充分体现出来了让用户形成消费并不是问题。例如现在空调已经是进入家家户户，为什么电扇还在滞销，而且每年的销量不减反增。还有空调扇，一种加水加冰的电扇，实际上还是电扇，近年来销量在不时的扩大。为什么？其实就是用户很明确的知道自己需要电扇功能，而且电扇只有扇风的功能，很明确的就奔着电扇来了功能单一，对于用户，没有选择的余地就不需选择。很多电器都能当收音机使用，很多收音机品牌倒闭或者改行干别的但是德生收音机至今还是坚持做收音机，而且做得很专业很强。这种单一价值的载体实际上就是专业化程度。使用价值越单一说明其专业化的水平越高，只要合理的引导市场，引导消费者，改变用户的消费和使用习惯。另一方面，由于前面的附加价值减少了单独的单一的价值载体的空间就大的多。并且市场的总容量也是远远大于“多功能”产品带来市场容量。这个留给研发人员去研究吧。建立直销渠道，降低中间环节的问题。这并不算是一个创新的理念。可以说知道营销和利润这两个意思的人，都知道直销的重要性。都想做直销。但实际上小家电乃至其他行业的直销可以说是做的一塌糊涂，几乎没有去做。也许是小家电的目前的利润还是足以满足众多供应链条的利润要求。通常我看到什么团购、电视直销，网络直销等等，给人一种靠不住的感觉。甚至联想到别的和睦谐的东西。直销并不简单的一种形式，更重要的直销的内容，目的什么？前提是什么？效果是什么。这些才是直销的实质。直销的前提是企业与客户资源已经形成的互动，企业为客户提供足够好的产品和足够低的价格。这样市场的占有量和份额才会逐步逐步稳健地扩大。才干使公司和品牌推出新的产品和新的使用价值的载体有源源不断的客户，并且将大规模大范围的竞争已经完全的瓦解，合作充满在营销的所有环节。直销的目的为顾客提供一定价格的商品时企业获得的利润。或者是企业的利润率一定的情况下为用户带来的商品。直销的目的可不是为了销售额和市场占有量。直销更多的企业和用户之间的关系，一种封闭的回路。市场占有量只是其带来的一个附加参数。直销的效果就是要让整体商品社会回归价值营销，提高产品对用户的使用价值的满足水平，提高企业的平均利润，减少企业的无效费用，减少商品的附加值，减少企业在发展中所遇到销售链条中其他环节的制约，提升国内企业的整体竞争力，将来能在国际市场就不会像今天一样进来一个死一个。这可不是危言耸听，往自己脸上贴金。一直很瞧不起老外，觉得他脑子简单，但是简单有时才是真实的美国在中国很牛的安利、天狮，可能很多人都知道，很多老师都再说这些案例，实际上他作为直销在美国根本排不进前列。而且美国的直销企业多得不胜枚举。老美这一点还是可以欣赏的整体社会价值观是实在现实” 小家电在国内完全可以走直销的路子，并且可以整合一跳很完整的方案。之前《小家电企业赢得回头客》业内可谓引起不小的反响，文章的精髓就是一句话，赢得回头客的本钱远远低于开发新的客户。这里就不再累述了为此，顺便发自内心的说一声：国内小家电的企业怎“傻”得！小家电使用寿命短，2年-5年。仅此一项我就可以大胆的为5年后的企业做一件事，今天我生产的每一台机器上都打出一种标志说明，用户必需通过短信留言的方式或者上网登录或者电话语音的方式，把自己何时何地何种机器一一在企业的后台登陆即可享受正常及超值的会员售后服务，同时在几年之内可以通过短息群发加强与用户加强沟通，联络感情。当然前提要是产品足以满足用户，超值服务足以打动用户，最后用户通过以旧换新或者此前的购物等直接向厂家大打折扣地购买自己中意的产品。竞争对手永远不知道对方的市场有多大。中国有句话闷声发大财。而用户也用价获得了自己所需要的产品。假定苏泊尔小家电目前每年的销售额在30亿。假定这些小家电在5年内全部淘汰。可以在说明书上打出说明。终端促销时要终端人员要求用户反馈用户信息。五年内，苏泊尔企业即使每年都没有销量增长，每年30亿。市场上就有150亿的潜在准用户。而维护和用户之间的客情几乎不花成本。本钱花主要在要发更高技术含量的产品。花一些后台维护的费用。不谈赚钱，光节省下来的费用，每年都可以再造一家苏泊尔。具体方案等适当的时候在讨论。基于价值回归及直销模式的营销管理创新。前提是价值回归，价值营销的回归，直销模式的推广。那么可以说我市场将会产生一种新兴营销思路，营销理念。这些等将来大家看到希望的时候，共同探讨。总之，营销行业目前的迷茫根源是社会价值观的偏误，这种偏误带来的连锁效应就想美国次贷带来的危机一样，涉及深远。因此营销模式的创新的确是势在必行。对于小家电这种发展还处在中低期的产业。应该从价值营销，产品开发，营销渠道，营销理念方面积极地参与、革新、创新，以获得良性的成

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