日前，央视市场研究机构CTR针对2009年报业市场的各类监测数据出炉。2009年，广告市场整体达到
13.7%的增长率，而报业的增长为9.4%。可以说，报业在自身发展遇瓶颈、新媒体冲击、金融危机影响
这样内忧外困的条件下，还能取得这样的成绩，已经让人感到意外甚至兴奋了。但在增长背后一些“意
外”之处更是引人关注与深思。因为这些“意外”或将持续地影响到2010年的报业广告市场，甚至未来
更长一段时间的报业广告市场。
意外一：西北东北成黑马
在2009年年中，业界就预言西北地区将成为年度报业广告黑马，果不其然，日前CTR数据显示，其
增幅高达28%。
华东、华北、华南这3个区域历来是报业广告的3个重镇，其广告总额占报业广告的70%，但在2009
年，西北地区、东北地区却出尽了风头。据CTR的数据显示，截至2009年11月，西北地区广告增幅
，达28%；东北地区广告增幅为10.6%，在增长幅度中排名第三。那么华东、华北、华南这“三巨头”表
现如何呢？数据显示，只有华北保持着比较好的增幅，以14.2%排名第二；华东地区广告增幅为7.4%，
表现平平；华南地区不如人意，仅增长了0.8%。
中国广告协会报刊分会的调查也传递了同样的信号。其对北京、上海、广州、重庆4个报业竞争一
线城市的抽样调查发现，2009年1月~10月，这4个城市的广告均有一定的下滑，下滑幅度目前约保持在
10%左右。而对杭州、成都、南京、沈阳、武汉这些报业发展的二线城市的调查发现，其报业广告基本
与去年持平，或略有升降。令人意外的是，西北地区、东北地区却在2009年成为报业广告增收的黑马。
《陕西日报》副社长薛小燕告诉记者，陕西报业在2009年表现都不错。《陕西日报》去年的广告冲
到了7000万元。而《西安日报》、《西安晚报》广告中心总经理杨刚利也没有许多广告人的愁眉苦脸，
而是踌躇满志地表示，他对报业广告仍充满信心，因为还有许多广告类型可以开发，比如祝福广告等。
这一现象的产生，自然与金融危机的影响有一定关系：西北地区、东北地区外向型经济不是很多，
因此没有受到国际金融危机太大的影响，当然，也与这两个地区过去的广告投放基数比较低有关系。在
一线城市报业经过高速发展后，目前轮到内陆城市搭乘高速发展列车了。那么，这种表现难道只是偶然
吗？CTR市场研究整合营销总经理姚林表示：“这种情况在2010年以及更长的一段时间都会持续，报业
广告发展的地域差距会非常大，中部地区、东北地区、西北地区还有很大的发展空间，三线城市仍有很
大机会。”
意外二：房地产广告拖后腿
CTR数据显示，医疗保健机构广告增幅达56%，及休闲业广告增幅也高达43%。但房地产行业却
产生了1%的向下拉力。
报纸广告资源虽宽泛，但起决定性作用的是广告量前3个行业，即房地产、商业零售业、汽车或者
再加上医疗保健、邮电通讯、及休闲。那么，这些行业在2009年对报业广告的贡献如何呢？2008年
年底，房地产、商业零售业、汽车3个行业占报纸广告的60%，而2009年这个比例下降到53.2%。而同期
，这6个行业的集中度也从75%下降到68%。
CTR的广告监测数据显示，2009年，报纸房地产广告下降1%；汽车广告在前10个月下降1.4%，但靠
最后2个月的大增使全年转负为正，增长了7.6%；商业零售业仅增长8.3%。对于这3个支柱行业的表现，
姚林认为：“前10个月支柱行业的低迷拖累了整个广告市场的回升，而全年数据也是靠支柱行业最后2
个月的冲刺才达到的。”。
数据进一步显示，在危机之中报纸广告增长的主要动力来自医疗保健行业、及休闲等，这两个
行业的表现在2009年特别突出。其中医疗保健机构增幅达56%，及休闲业增幅也高达43%。在报纸广
告9.4%的增长中，医疗保健机构的贡献率高达23%，及休闲也达到15%。“这一方面表明这些行业的
广告投放几乎没有受到金融危机的影响，另一方面也表明具有地域性特点的生活消费类广告是报纸广告
最坚实的资源。”在强调报业广告地域特点的同时，姚林特别指出，同样是地域性的房地产广告却成了
拖累报纸广告的“罪魁祸首”，房地产广告的下降产生了1%的向下拉力。此外，IT类、金融业、通
讯广告都对报纸广告产生了不同程度的负贡献。
此消彼长，那是否意味着报业广告可以高枕无忧呢？对于此，姚林肯定地表示：“完全不是。从
2009年各行业的增长可以看出，虽然医疗保健机构、及休闲等行业的广告支撑了报业广告，但与支
柱行业的下降并不对等，非支柱行业不能完全弥补支柱行业集中度下降的影响。”姚林表示，当前，广
告结构正向着恶化的方向发展，房地产、汽车、IT、金融等优质广告资源比重下降，这必然给广告的进
一步回升带来影响。