买椟还珠，新时新解

从前，楚国有一个（商）人把他的珠宝卖给郑国的人，（珠宝）是用木兰树皮特制的盒子装，木盒表层有精美的珠玉点缀，并由翠鸟的羽毛装饰，精美绝伦，在经过桂椒香熏后散发出阵阵幽香。郑国的人买了珠宝后，对 “椟”爱不释手，甚至于对“珠”熟视无睹，将其还给了商人。

这是一则耳熟能详的寓言故事，多少年来，我们一直在讽刺那位没有眼力、只重外表的郑国人，觉得其可笑荒唐。但是，他真的只是无知吗？如果你能尝试让思维转换一个角度：盒子与珠宝本身相差甚远，为什么有人认为“椟”比“珠”更贵呢？仅仅是因为买者的知识欠缺吗？相信“椟”必有其胜“珠”一筹的优势：使顾客一见如故的精美包装、上乘的材质，亦或是图案装饰美轮美奂，不然又怎会让买者舍本逐末呢。

在行销产业中，商品包装已成为与消费者直接沟通，建立起购物情感的渠道。包装本身有的价值甚至于大于内容，包装就是生产力，包装形象表现力强的商品在与消费者初次见面时，若能留下美好的初步印象，将更容易使消费者产生购买欲望，赢得市场，创造出更多价值。

创新包装，引发潮流

任何成功的产品都是从设计开始的，没有一个成功的产品形象设计就不会有产品的成功。可口可乐从诞生的那天起，就十分注重产品形象力的设计，这是它能够成为世界知名度品牌的重要原因之一。

色彩与字体是可口可乐用来表现产品形象力的主要方法。书写流畅的白色字母通过艺术处理后，更显活泼和跳跃，生动地表达了可口可乐的精神含义和个性特征；将整片鲜艳的红色作为背景处理，给消费者以突出的形象冲击，加之特殊的字体和氛围渲染给人一种悠然跳动之态，整个设计充满诱人的活力。

另外，可口可乐独特的造型也给人一定程度的形象暗示。仕女身型的玻璃瓶设计新颖、造型别致，优美的曲线形态宛若亭亭玉立的少女，千娇百媚，给消费者带来间接的情感暗示，使其将情感上的渴望自然过渡到对包装内产品的渴望和好奇，从而产生美好的味觉联想。

该包装对可口可乐的流行起到了中流砥柱的作用，一个多世纪以来，可口可乐这一软饮料犹如一瓶魔水风靡全球，经久不衰。

观往知来，勇者一路驰骋

十年来，我们分别为大白兔、清美、立顿、海丰米业等企业进行品牌建设，我们的任务是使包装设计创意建立在准确的市场定位的基础上，在了解同类商品包装概况和现状、发展趋势后，再提炼品牌概念、规划产品线，使每一款包装设计都充分的建立在详实的准备之上，生动、不落俗套。

三松认为：在过去，企业不用在包装设计上花太多功夫，产品也可打开市场，因为当时的竞争环境有利，产品短缺，供不应求，但今时不同往日，若仍沿用老旧的观念，不重视规划产品包装形象设计，为企业带来的损失将不可估量。以饼干为例，广东饼干曾以片装、铁盒、卷装等多种包装形式打开上海市场，而那时上海本地产饼干质量并不逊色，仅因包装形式单一，市场一度被广东饼干所占领。

如何使包装更具销售力，作为品牌策划设计机构，我们一直未停止思索：包装创意，既要具统一性，又要具独立性，这样才符合企业品牌形象策略。如何在这场没有“硝烟”的战争中牢牢锁住消费者，提升企业及品牌核心竞争力，以下几点是关键：

差异化策略，包装设计营销利器

在终端，包装是产品的门面，是货架上的广告，是品牌的直接信息载体，是消费者感知企业的窗口。差异化包装将为企业树立独具一格的产品形象，而如何体现差异化则要看品牌策略如何定位。我们在为上海城光明设计烘焙产品包装时，就充分考虑并结合企业的品牌核心元素，让包装尽可能的表达产品差异化内涵。

光明烘焙，前身为拥有50多年历史的上海面包厂，在为城光明创作包装形象时，我们充分考虑了食品的味道、口感、档次和区别同类产品等许多因素，通过现代设计理念对其进行重新整合、演绎，找出代表光明的元素符号。

包装既要传达产品的特色，更要体现光明烘焙的海派风格。在创意设计方面，设计师以蓝作为基础色调，用光芒四射型线条体现光明的内涵，中间以线条勾勒的东方明珠作为产品的核心记忆点，突出特色和差异；经过艺术处理的英文蛋黄派字样，加之真实的产品图片，充分表现了光明烘焙产品松软、香脆的口感，体现了海派经典的思想性和情感性。

图、字、印相映成趣，通过对传统元素的真实表达及产品理念的现代演绎，限度的体现了光明烘焙产品的差异化，为消费者呈现出光明“海派经典，品质之选”的特质。

整体系列化策略，破除发展瓶颈

很多企业都面临着产品线五花八门、产品不成体系、包装没有核心元素、产品与产品之间不能相互借势、产品放在终端消费者不知出自一家企业等问题。为了解决这些问题，必须要有整体性策略，用系统化思维研究包装形象设计。

2009年，我们为上海月月舒的瞬吸系列卫生巾20多个品种进行包装设计时，就充分的采取了这一策略，为新产品迅速打开销路创造条件，使其系列化包装设计在商品海洋中脱颖而出。

在对竞品进行研究及系统分析后，我们决定以扑动的蝴蝶翅膀作为品牌核心元素，并在各包装上合理应用这一元素。再进行系列化延展：日用系列我们以蓝色调为主，量多日用系列以绿色为主，夜用以天蓝色为基调，超长夜用系列以粉紫色为基调，其他系列则根据产品具体安排。

随后，我们再根据其他系列特点，结合不同的产品精选不同的辅助图形，以单翼翅膀代表干爽产品，对包装进行系列化设计，这样消费者看任何一款产品包装都知道是月月舒集团出品的。通过单翼、双翼两种翅膀体现品牌概念，既利于月月舒企业品牌信息传播的有效叠加，又可进行核心产品的差异化传播，强化了月月舒品牌核心价值。

统一中有变化，变化中更统一。在系列化包装中各单元相互补充、相互组合，大大增强商品的视觉冲击力，使消费者保持记忆，促成购买行动。

总之，良好的包装形象将与产品相得益彰，有效传递品牌内涵、提高市场营销中各环节的效率。在营销终端，请让您的商品学会自己大声说话，以最易触动消费者的产品形象力为企业呐喊助威！