广告不是营销的惟一手段，但营销工作的开展离不开广告。当一家企业需要做广告时，首先面临的决策是：这个广告是自己做还是请他人代理？如果请广告公司代理，如何选择合适的广告公司为自己服务？ 　　

    一、选择广告公司的标准
　　每个企业都希望找到一个的、可长期信赖的广告公司，但如今广告公司越来越多，选择一个合适的为自已服务，并非易事。

　　1．广告公司的规模。一般预算较大的广告倾向于找大广告公司做，预算小的则相反。这是因为顶算小的广告，许多大公司觉得油水不大，不愿承担，或虽承担却不予以足够的重视；而对于预算大的广告，小公司可能由于人力、物力有限而难以承担。

　　另外还要考虑企业要求广告公司的服务范围。要求范围越广，例如不仅包括媒体选择，广告创意服务，还包括市场分析、产品促销等，则越倾向于选择规模较大的广告公司。

　　2．创造性。创意是广告的灵魂，每一个广告公司都声称自己富有创意。而创造性其实是最难判断的一项指标。看一个广告公司的创造性也许最可靠的是看以前的业务记录。它做过哪些广告？创意如何？有哪些是成功的？成功的越多，说明它拥有的富有创意的人才越多，未来成功的可能注就越大，因而对广告主越有利。

　　3．对企业产品的熟悉情况。广告的精髓在于说服——说服广告所诉求的对象购买主告产品一个广告成功的前提条件是广告入员对所宣传的产品非常熟悉，不仅要熟悉产品性能和特点、生产和营销状况、顾客需求的重点，还要熟悉产品在行业的整体情况、主要竞争对手的清况、国家相关政策等。广告公司对产品越熟悉，各项广告宣传工作越能得心应手。

　　4．产品的冲突性。一般不宜选择正在为竟争对手做广告的公司。因为一方面出于商业信息保密的需要，另一方面也是为了避免有关各方造成利益上的冲突，对建立长期的合作关系不利。

　　5．人员的相容性。一个合适的广告公司不仅要业务，而且其人员要容易合作共事，能为广告主保守商业秘密，可以长期信赖。这可以通过考察广告公司与客广的关系来判断。

　　6．广告公司的地理位置。广告公司与客户的关系要求双方经常保持沟通。信息沟通方便也是选择时应考虑的一个因素。

　　7．对于国际广告来说，熟悉当地的文化风俗习惯、市场需求、法律法规等是极其重要的。因此选择在国内外市场有分公司的广告公司对有国际业务的企业来说无疑是有利的。

    二、选择广告公司的程序
　　本程序为广告预算较大，希望与广告公司建立长期关系的企业设计，亦可供其他企业参考。选择广告公司的程序一般分为五步：

　　步：计划

　　首先要作好人员准备，组建由3～5人组成的选择小组，在企业营销部门负责人的领导下开展工作。选择小组阶段的主要任务是：

　　1．收集汇总需要的文件和资料。

　　2．构造一个评审模式，制订选择广告公司的标准。

　　3．如果目前已有一个广告公司正为企业服务，应对该广告公司的各项工作进行评估。

　　4．设计一个广告项目，以备第三阶段广告公司比稿。

　　5．初选一批广告公司作为开展工作的重点，候选名单衣选择中可增减更换。

　　6．制订一个详细的选择计划，对各项活动及其所需时间作出具体安排。

　　第二步：访问候选广告公司

　　选择小组要访问各候选广告公司，收集决策所需的各种资料，了解各广告公司的优势和劣势。必要时也可访问广告公司的客户。

　　要了解的内容包括：

　　1．广告公司的规模，所服务的主要客户及其规模。

　　2．广告公司的主要服务领域及服务范围。例如能否代客户购买媒体服务？人格是否合理？能否为客户提供市场分析、促销策划服务？

　　3．广告公司的成长性。可通过考察广告公司的客户数量、业务规模、收益水平等指标的变化情况来判断。

　　4．广告公司的管理水平和财务状况。

　　5．广告公司设计人员的素质、经验、能力。关键人才和管理人员的稳定性。

　　6．为其他客户所做广告的情况，有多少成功的？有多少不成功的？为什么？

　　7．考察广告公司与其客户的关系状况等。

　　第三步：邀请候选广告公司访问企业

　　完成第二步后，可以对候选名单作适当的删减，然后邀请候选的广告公司访问企业。访问前要为每个候选公司准备一份企业的资料，包括：

　　1．企业发展简史、组织结构。

　　2．企业生产的主产品、质量指标、品牌、包装、服务等。

　　3．市场状况、产品销售资料、市场占有率、主要竞争对手及其基本情况生平。

　　4．以前的广告努力及其结果，营销策略及营销手段的运用情况。

　　5．计划中的广告目标、规模、费用及支付标准。

　　这一阶段的主要任务是：首先让各广告公司对企业及产品有所了解，然后将预先设计的实验性广告基础上提供给各候选公司，在规定时间内比稿。

　　考虑到候选广告公司在设计竞赛时必需的成本开支，一般应给予各参赛公司一定数量的费用补偿。补偿金额对各公司都应相等，并在竞赛之前作预先说明。

　　第四步：评审各候选广告公司的设计

　　首先要准备好一个设计评审表，列出评审项目和评分标准。一般的评审项目包括：

　　1．对项目的理解情况。

　　2．设计前的各项准备工作情况。

　　3．企业营销战略的体现和发展。

　　4．能否达到预定的广告目标。

　　5．广告的创造性。

　　6．设计的实用性及制作的难易情况。

　　7．媒体选择的合理性。

　　8．整个广告的预算水平等等。

　　然后逐一进行评估、打分、汇总。

　　第五步：确定广告公司

　　选择小组按原订标准，写出综合评审报告，交由决策者作出最后的选择，双方签订广告代理合同。