宁波关键点品牌策划有限责任公司首席咨询师黄江伟
金融界网站讯 2007-2008年度中国杰出营销奖全国巡讲暨营销精英论坛天建站活动举办，图为宁波关键点品牌策划有限责任公司首席咨询师黄江伟先生。
总决赛银奖案例、耐用类二等奖案例：
《相对优势的——2007年“慈星”全电脑横机的营销案例》
送选公司：宁波裕人针织机械有限公司、宁波关键点品牌策划有限责任公司
演讲人：宁波关键点品牌策划有限责任公司首席咨询师黄江伟先生
主持人：下面这个案例并不是大家熟悉的领域，大家知道中国制造业现在面临着很困难的发展局面，尤其是近两年来，国内国际形势发生的变化也无疑给中小的制造业带来很大的发展困难，在这样的一个环境下，制造业将如何发展，如何突出重围。
这个案例展现的是非常典型的长三角的制造业，在五年当中实现了从百万级到十亿级的四级跳的案例。这个案例是由宁波关键点品牌策划有限公司首席咨询师黄江伟先生带来的，相对优势的。2007年慈星全电脑横机的营销案例。
黄江伟：尊敬的白院长、尊敬的新望院长，尊敬的各位大家下午好！很高兴来到这里，我前面也少说，因为这个案例从来没有完整的讲完过，因为整个的行业相对复杂一些，所以我今天抓紧时间。先简单的介绍一下企业的背景。刚才主持人已经介绍过了，我们所处的行业是装备制造业，我们现在穿的羊毛衫和T恤所用的机制叫横机，通过现在数字化和机械化的应用有电脑横机，现在它们就处在电脑横机的装备制造业当中，而且装备制造业在中国现在制造业受到影响的背景下，大家更加的关注装备制造业，因为这是制造业的源头。
我们所处的区域就是杭州湾大桥所在的溪安东镇，应该说溪慈星本身是中国的小企业，小家电，小制造业特别发达的区域，而且尤其是在美国金融风暴的影响下，与此同时显现出我们服务的企业和现在传统企业的不同，这家企业到今天位置今年的7月份才渡过五岁的生日，我们在第二个年头提供服务的，应该说四个年头经历很多的事情，比较有感触。简单介绍一下，我今天分四个部分对营销案例进行讲解。因为是整个比较新的企业和行业，我们取得的一些成果。从2004年开始进行规模化的生产，在当年600多万，到了2008年1-9月份基本上是七个多亿，实现百万级，千万级，过亿的跨越。有行业的机会，就像我们遇到机会一样，有一些企业遇到危机就垮了，有一些行业就会迅速的发展。这个阶段是中国企业很好的一些机会，就像这次牛奶风波一样，如果像伊利和蒙牛其中一家没有出现问题，这家企业可能就会和行业当中的其他品牌拉开很大的差距。
第二部分裕人在慈星创造母产的地位。大家在疯狂的圈地，有很多的愿景，觉得地圈到，银行的钱拿到就一切都会朝良性的发展，当这些开始停止，那些曾经胆子比较大的，所谓用杠杆用的很好的企业都出了很多的问题，包括绍兴的纺织企业，现在夫妻两个外逃已经被广东控制住了，其实回头来看，就像刚才九阳的这位先生谈到的，可能更多的要反思我们曾经做的一些什么。第三个方面就是整个企业虽然相对于很多大企业来讲是比较小的，但是在慈溪和宁波这样的地方有很强的示范作用，在整个纺织企业整体下滑的背景下，它的发展速度连续五年高速增长，而且在整个国际品牌一统天下的情况下它打出了国字品牌的自己的天下。第四个方面当然是所取得的一些成果，也成为这个行业的商标，目前在电脑横机领域是国产品牌的，在全球排在第三的位置上。
企业因为发展也受到各界的褒奖，不管是企业家也罢，也包括企业的老总也罢，包括这次中国杰出营销奖，对不知名的行业也给了肯定和鼓励，这也是这四五年来，每个日日夜夜所积累下来的。应该说近期浙江长三角、珠三角都面临很大的问题，这样一个企业也引起了包括吴敬琏和省里面的关注，作为浙江省创新创业的示范型企业也在大的媒体上进行推广。简单的谈了一下取得的成果。大家可能也很好奇这样的企业为什么在短短的四年内，在整体的纺织业不太景气的情况下，在冬天里迎来冬日暖洋，我分三个部分来进行一下讲解。
（PPT）应该说策略刚才可能大家看到酷派的，包括九阳的都是很完整的营销战略、营销策略和营销的战术，它是在一个相对规范的行业的，但是其实中国很多的企业和行业依然现在很不规范，可以说每天都面临着十分惨烈的竞争，而在2007年的裕人来讲，这家企业也面对了一些问题，2007年这家企业面临了很多的一些危机，有一些危机甚至可以说是只要处理不好这家企业就要灭亡的，而且竞争十分的惨烈，有针对企业家的通过诉讼和法律以及地方保护的手段送进监狱的想法，这里我们要简单的介绍一下。还有针对整个营销的网络进行整体集体跳槽的活动。还有一些国外的企业家针对拓展的行为怎么样采取的一个组合，这里我简单介绍一下。
就是任何一个行业，作为行业的挑战者或者跟随者，你的发展一定会危机到一些领导品牌的利益，在一些正规的行业，可能大家更多是采取一些策略，而在一些非正规的行业里，大家采取更多的好的手段，江苏的有一家企业处于很好的位置，裕人在全国高速的发展之后江苏这家企业就受了一些影响，因为这里面涉及很多知识产权和专利的问题，这家公司有一个想法和算盘就是他了解到其中有一个人是曾经在他公司服务过的，但是这个人在公司服务的整个的职位应该是比较低的，但是利用这个来做文章，这个人泄漏了企业的相关机密给宁波裕人，采取一系列的方式利用地方保护的策略，先把这个人控制拘押，用了一些所谓的刑，供出来企业主进行知识产权的窃取，这个老总提出的要求给他操作事情的要求，就是把裕人的董事长关进去，当董事长关进去之后对企业的影响是很大的，最惊心动魄的时候就在宁波的一个咖啡厅，整个咖啡厅可能四五十人，其中有一个重要环节是他们为了笼络一个证人，给证人四十多万，让他出来作证，给钱的一刹那，旁边站出五六个，十几个又站了很多，是宁波江苏和整个浙江不同地方的警察，是一个连环套的，调动了很多社会关系，包括律师也在这样的背景下参与这个举动。整个竞争不是我们书本上所看到的一些知识，它的想法很简单，我就是把你的董事长控制住，至于你说通过法律诉讼或者其他手段证明你已经大白天下，但是走完法律程序你的企业可能因此而受到很大的影响，而事实上也是这样的，包括造谣已经产生了一些影响。
第二个事件就是整个全电脑横机在全国有三个比较集中的地方，一个是山东的青岛，第二是在浙江的桐乡，第三在广东的东莞，销售是比较集中的，这三个地方占了国内全电脑横机用户的70％-80％，就在浙江桐乡这个地方有一个本土的企业，这家企业在当地也很好，占到桐乡60％的市场份额，这个时候它又遇到了一些问题，遇到什么问题？就是这家本土的企业在2007年的年初，用年薪10万配车配房一些高薪的诱惑，使得他整个桐乡最核心的销售团队的几乎70％的员工和技师被挖过去，这一块很多的企业和行业当中也遇到这个情况了，这就造成了很大的影响。
第三个原来中国全电脑横机没有走进国际市场，慈星在国内发展比较好之后，2007年参加了慕尼黑的国际纺织展是作为行业内的国内品牌去参展，毕竟是出入国际市场，这已经引起日本的一家企业关注，尤其一些大规模的订单等等可能最后被裕人获得，这家公司也对裕人是心有余悸的。到了国际市场上之后，他在国际市场，包括国际展会，利用专利手段用的很熟练，在展会期间他提出相关的专利有问题要对整个设备进行分层，裕人此时正是在国际上受到一些国际客户亲睐，因为从品质、从价格都还是有一定的，这个时候受到关注，而日本这一方就要采取封杀的情况，2007年的一年当中遇到三个每一件事情足以把企业由快速的增长拉入到停滞或者原点的情况。
当然企业也采取了一系列的措施，比如说组建危机的专利处理小组，利用一些专利的武器，同时接触一些媒体。谣言止于智者，整个采取用比较公开的手段，通过行业的媒体，新华社的一些媒体对整个纠纷、诉讼，包括动作一些内参的关系，将这些事情向江苏省的高一级的公安机关、法院机关进行反映，包括内部，可能内部员工也有小动摇，听说老总要去调查了，要被抓了，在慕尼黑受到专利的起诉，的市场又集体被跳槽等等的情况，对员工进行一些解释，同时对用户也采取了一系列的措施。
（PPT）我们可以看到，危机给裕人提供了一个难得的，大家都在关注的视觉环境，就是什么呢？当裕人遇到这么多危机的时候，行业中的媒体、行业中的经销商、行业中的竞争对手，包括企业的一些员工，都在密切关注你的反映，恰恰在这个反映过程当中，整个处理的过程是非常漂亮的，从另外一个角度来讲，当大家都关注你的时候，就像我站在这里，当大家关注我的时候，忽然有个人上来说我讲两句，介绍一下我们企业的情况，这个时候肯定这个人说的话就比较容易受关注，因为什么？大家都聚焦在舞台上，同样危机也是这样的，当整个目光聚焦在这里，处理不好被放大，处理好也被放大，利用危机裕人迅速提高了美誉度、知名度，成为2007年成为亿万级向十亿级迈进的关键一步。
我们把整个案例倒着来讲的，为什么会遇到这些问题，为什么竞争对手对裕人如此的憎恨，一方面在于发展速度的确太快，第二是在于威胁到了曾经的既得利益，裕人是怎么做的？这就是体现裕人构建相对竞争对手的竞争优势。其实每个企业、每个阶段都在做同样一件事情，就是尽量不要在同一个方向上吃饭，这就是我们说的比较多的红海，必然要打价格、打渠道，每个环节如果和竞争对手都是很同质化的话，最后也必须要被他带到一个同质化的竞争的红海中去。我们当时给裕人的定位就是差异化，国外的品牌在强调技术而且看重规模化的用户，而国内的一些同行重点强调我的价格，他们看重的是高速度增长，在这样的竞争氛围下，我们把裕人定位在他的品牌是执行品牌，叫裕人环境。强调综合成本，来看重整个客户的满意度，基于这个情况做了重点的几个策略，是叫做产品做减法，我们今天在座的人每天在做很多的产品都是功能过剩的，比如我们的手机，我们的手机可能很多的功能大家很少用，我们的电脑很多的功能大家可能也很少用，其实在市场调研过程当中我们发现像全电脑横机也存在这个问题，国外的一台机子七八十万一台，来了之后国内的用户很少用，因为我们国内的这些纺织企业接的国际订单相对来讲都是中低端的多一些，高端的订单就比较少，所以高端的功能平时就很少用，而在整个的产品成本里面，这些高端的功能占到很主要的位置。
我们进行了一些策略的分析，推出全机和经济型的机子，全机就是各个功能都可以覆盖到，经济型就是主要是替代手摇横机，降低劳动生产率进入门槛。个研发就是一部分的产品减功能推经济型，第二个减法是往中高端减麻烦，采取傻瓜式、智能式，因为很多的手摇横机转过来之后，内部员工的素质不是很高，全部电脑要求很复杂的操作也感觉很难，就采取触摸式，甚至很多按键都是卡通式的，这种减法不是说简单的加加减减，而是基于整个技术平台的支撑，完成基本功能的情况下做的一些调整。
第二个我们提出的是服务的减法，基于市场调研的角度来调整的。我们发现有一些老和店，里面一摆摆十几二十台机子，很多人反映，中国的终端用户都分了，比如全电脑横机买回去之后，终于可以不用用人了，整个长三角、珠三角劳动监管的力度越来越大，买来全电脑横机之后让这台机子除了给润滑油24小时开机，国外和国内的企业都讲这样开机是不合适的，就造成国外的品牌还是国内的品牌维修的情况很多，隔三差五就要修，于是很多企业在保修期内很好的修，保修期之外就不好好的维修了。这些纺织企业的算帐是什么？让我15小时开机，旁边的这家24小时开机，就意味着我的成本就要比对方多20％-30％，我和他接同样的订单，一切条件不改变的话，他能接我不能接。这种情况是长期存在的，所以裕人根据这个情况进行了迅速的调整，首先我们本身就从国产品牌的机子在质量和技术方面有缺陷，这时候我们就增加服务的加法，当别人在推的时候，我们马上就来，当你买了量比较大的时候，我告诉你专门给你技师进行维修，这样来获得客户的满意度，当别人讲对不起我们已经休息的，打给我们，我们会说您在哪里，我们在几个小时之内一定会来修，如果停下来机子，就是对终端企业极大的损失。当别人开机24小时，你连1小时都不开的时候，这个成本差别就更大，我们就基于客户的反映，在服务方面撤了销售部而是把销售部和售后结合在一起，这使得裕人在行业当中迅速实现差异化。
我们的产品有比较便宜的经济型的，能替代员工进入的门槛比较低，别人的一台集资可能三四十万，我们可以保证正常的生产，现在全电脑横机可以替代20个人一天的工作量。你在工作当中，不是讲我好的不得了，我可以讲只要出问题我们就解决，所以这种一加一减使裕人的差异化进行了调整，第三我们讲叫换位4P，为完美而完善，我们在内部定位我们提供什么样的产品和价格，我们提供什么样的渠道，我们有什么样的促销，我们在换位来思考，从不同的角度，从终端的目标，从代理商，从销售服务人员他们在产品方面，他们在价格方面，他们在渠道方面有怎样的需求，其实了解他们的需求，满足他们的需求，其实也是营销的一个部分，通过这种方式我们来解决营销所存在的六个步骤。整个产品还有哪些目标消费人群不知道，整个价格还有谁不太信任，整个渠道还有谁感觉到不太满意，根据这样情况我们做了很多的工作，比如针对消费者的不舍得我们采取的和银行的信贷业的联系，当不按期给银行还贷的时候，机子自动停机，从某种角度确保银行收益的利益，针对企业的一些不了解，我们在一些三个比较集中的产品集聚区推一些广告、户外的情况，这样的一些活动其实有很多的，包括进行一些媒体的报道，经销商的会议，客户的参观，还包括整个利用一些大型的活动来增加对目标人群的影响。
这是我谈的第三个方面。构建相对的优势。
为什么会有这样的启发去构建相对的优势？我想还是基于对市场的研究，这就是对部分我们怎么样发现相对的市场，整个电脑横机从意大利的普罗迪公司研发出来现在已经有三十年的时间，但是这三十年可以说发展最快的五年和发展最快的阶段就是在中国市场实现的，七年前就推出了，现在普罗迪正面对裕人对他的并购，整个市场前期都在长时间培育，而那个阶段中国的劳动力很便宜，而你的全电脑虽然功能很好，但是进入门槛太高，买一台集资要七八十万，我七八百万可以养几千人的员工养好几年，这种情况在中国市场不成熟，随着这几年整个技术的瓶颈，手摇的横机很简单，但是国外就两三个月，三四个月在换，手摇就解决不了。现在随着劳动法的颁布，老板一看原来挣的钱是克扣下来的钱，一部分的企业随着前期的原始资本在市场上有了一定的积累，这个时候他的购买能力和需求在增加，正是基于这种情况，电脑横机随着中国市场的快速发展迎来了一个高速增长的过程。
（PPT）这种市场机会很多人看到的，当你看到别人在赚钱的时候，你在想赚钱的时候其实已经很难的，就像我们面对这些危机一样，你看到危机再躲的时候，这危机来的时候和你反映的时间太短了。现在整个在周边浙江和宁波很多的大企业以前凯歌高奏的大企业都出现了问题，原来有一个很好的假设，假设整个的客户在不停的需求，假设产品的价格在不断地增长，假设银行可以无限制的放贷，所有这些假设当说停止的时候就出现了问题，包括电脑横机也一样，随着整个大家看到了这样的机会，但是你需要做怎么样的准确，这就是我们谈到的看得到的机会未必是抓得到的机会。所以裕人是怎么来做的呢？它是通过国外电脑横机和国内企业的需求发现一个相对的市场，国外的品牌是满足不了的，比如国外的品牌整个一台设备投七八十万，回收周期很长，现在很多的企业有预期说两三年以后出来，再往前五年看，很多老板关心下个月能否挣了钱，所以大家更多的看到一两年的利益，五六年的时候实在不敢投。
我们看到国外的机子虽然品质很好，但是对中国市场无论对生产上的需求，价格上的需求，以及很多服务方面的需求并没有很好的满足，而国内的一些客户的需求并没有从这些所谓全球性的品牌上得到满足，这就是机会，它有要求，而有些人满足不了，你能满足这个要求你的机会就来了。所以的确也是通过这种情况我们发现真正有一部分人群是被大企业忽视的，被小企业忽视的，这就是所谓的中间层，这个中间层很痛苦，他们曾经在这个中间发展很好，对行业很熟悉，你说他会轻易的退出？他不会，他觉得很熟悉，还想往前走，但是又感觉到和大的企业，以及进国外的设备又有难度，对于广大的中小企业来讲，你去推这些机子也很难推，他觉得你十几万二十几万就贵了，现在往中西部转移，所需付出的代价也比较小，当然这个行业还有很大的机会就是我们现在经常讲产业转移，产业仔细来看有一些产业很难转移，纺织产业讲了很多年转移，为什么现在还比较集中？因为那个地方既是劳动比较集中的地方，也是厂家比较集中的地方，同时也是信息比较集中的地方，这个难度的确是很大的。
我们感觉到，痛苦的中间层是巨大的寒流层。最后简短把这样一个案例进行一下汇总。应该说现在浙江企业都在谈两创，谈创业和创新。因为整个的长三角也遇到了很大的瓶颈和很大的问题，同时，像裕人这样的高额的工业产品，它的销售也需要思考一些新的方向，同时像装备制造业，国家现在很鼓励，无论从政策上还是包括资金的倾斜上，都给这个行业很大的支持的力度，其实就是希望中国的制造要想常青，必须把装备制造业的龙头打造好。这个案例我们理出来三个启示，每个行业大家现在都在讲机会，其实我们现在看含的机会最多的是最没有机会的，踏踏实实做好自己熟悉的行业，任何的行业在夕阳行业当中依然有朝阳行业，随着数字化，随着全电脑的发展和装备制造业的结合，现在诞生了整个的电脑的横机，这就是在原来传统横机上的跨决，而裕人就是因为做了接近十年的手摇横机，通过半电动横机的电动横机发现了这样的基础，我们感到到坚持储备和在关键的时候有一些手段。因为浙江有太多的机会和诱惑，无论是炒房等等。这家企业坚持下来的，通过这种抓和闯抓住了自己的东西。
我们始终认为一个很重要的能力就是应对，所有的策划方案和整个的策略也要根据竞争对手的变化和市场的变化进行调整，我感觉方位、方向、方法，大家更多有时候考虑方法，但是如果你不在方位上确定，不在方向上明确，有太多的方法有可能都是走错的，定错了方位。
第三个就是我今天这个案例的主题，我们讲一个人也罢，一个企业也罢，你有一方面的优势就获得一方面的，要想长时间的获得相对的，我想最主要的就是不能够基于自己的成绩，中国企业现在包括整个美国经济现在出现一些问题，就是因为曾经来顺利的，曾经太成功了，成功给自己很多误导的信息，所以最后一句和大家共勉，就是不断的去创新，去创造相对的优势，来获得相对的，谢谢大家！（掌声）
主持人：谢谢黄总给我们带来的精彩的案例，这个案例给我们的提示就是无论市场环境怎么变化，勤奋和智慧的企业总会找到自己的成长模式。