——2009年汽车细分市场展望之一

　　●政府采购用车被压缩，最受冲击的是中轿车

　　●中轿车主流车型的价格会降到15万－20万元

　　●“一切皆有可能”，中轿车谁先出牌谁主动

    李先生是北京一位在某跨国公司工作的职员，一直想换一辆2.0升左右的轿车。在观望了一段时间以后，至今仍然没有出手。他对记者谈了他的烦恼，自 己看中的车，价格还有些虚高；而没有看上眼的，即使降了3万5万也不会去买。

    这位李先生所谈的，恰恰是国内中轿车准消费人群的普遍看法。

    早在2008年底，广汽丰田就在北京的平面媒体上打出：“圣诞新年大酬宾，09款凯美瑞18万元起”，号称要“树立北京全新中车性价比标杆”。

    但是，18万元起的凯美瑞就是中轿车的“底儿”吗？就是什么“性价比标杆”吗？问题显然没有这么简单！

　　谁在驾驶中轿车

    中轿车，在国内汽车行业的划分当中普遍认同德国大众汽车公司的标准，也被称作B级车。“B级车”的车身长度在4.7米左右，轴距在2.7米左右，发动机排量在2.0－2.4升，也有少部分达到3.0升。代表性的车型先期有别克、雅阁和帕萨特，后来又涌入凯美瑞、迈腾、蒙迪欧、天籁等。

　　在国内，中轿车的用户大致来自3个方面。

    首先是政府采购用车及各企事业机关单位，也是中轿车宗的生意。在以往的十多年间，正是这部分以公务商务为主的公款消费，高高地托起了中车的价格。

    其次是私人用车，也有两部分车主：一部分是中小私营业主，外出谈生意或接待客户不丢“面子”，自家出行也很舒适；另一部分是大中城市的白领，大都是由中级车（A级车）升级而来。由于是“自己花钱自己用”，这个消费群体显得会比较挑剔。如前文提到的北京李先生就是这样的准车主。

    第三是某些大中城市的出租车等，这类车型配置低、价格也低，但是要省油、易于维修、皮实耐用。但是，这部分用车对汽车的价格起到一定的参照作用。

    值得指出的是，在企业层面上说，中轿车是汽车企业获取高额利润的重要来源，甚至是支持企业赖以生存的支柱产品，如广州本田、上海通用、广汽丰田都是靠这一细分市场起家的。因此，中轿车市场就是他们的命脉所系，没有哪个企业敢对此掉以轻心。

　　中轿车“腹背受敌”

    受政治经济环境的影响，中轿车市场正在改变。特别是自2008年以来，这种变化愈加剧烈和迅猛。

    市场的变化来自多个方面。首先是政府采购用车将被大大压缩，最受冲击的就是中轿车。由于去年四川汶川地震及雪灾等自然灾害的影响，各级政府部门压缩行政开支中比较容易落实的，就是减少或推迟公务用车的购买；再加上受经济危机的影响，企事业单位的购车换车也有一定的收敛。

    其次，在私用为主的中轿车市场上，消费者不但要求其性能提高、空间改善、质量更好、节能环保、维修保养方便，而且还要有实实在在的价格。唯有如此，才能得到消费者的认同，使这一细分市场不断扩大，甚至弥补公务用车减少所形成的市场空间。

    第三，受上下两个相邻车型的挤压，中轿车已经不可能“独善其身”。

　　在中级轿车（即业内所说的A级车）中，主流车型如速腾、明锐等市场实际销售价已经降到11万－13万元区间，为中轿车腾出相应的空间。

    同样，中级轿车（同为B级轿车的品牌车型）的价格调整，对中轿车形成打压态势。如刚刚上市的奥迪A4L，2.0T FSI发动机车型的一款车型已经低于30万元，之后推出的1.8T FSI发动机车型也许会在25万元左右。

    最后，随着市场规模的扩大，特别是企业产能的不断扩充，已经达到规模化生产的厂家具备了控制成本的能力，也就具有大幅度降价的可能。如雅阁、凯美瑞、帕萨特领驭等年销售10万辆以上的，已经具有较好的规模效益；另外，无论是一汽－大众迈腾，还是蒙迪欧致胜，这几个雄心勃勃的车型上市后，大都没有达到既定的销售目标，这种压力是企业难以承受之重，也有可能以较大的规模去拼效益。

    如果说，之前的中轿车市场还被少数几家企业控制，厂家商家更愿意坐享丰厚的利润，那么，现在已经发生根本的改变。

　　降价是必然选择

    2008年，中轿车的实际销售价格大多严重背离厂家定价，属于“便宜卖了”。年底，曾经的销量——雅阁在北京降价3万元左右，其他如迈腾2.0TSI更有低于原车价4万多元。表面上看是商户们在“赔本赚吆喝”，实际上是得到了厂家的“默许”。

    目前中轿车市场上大约有30个品牌的上百款车型，但是真正有价格影响力的，只有雅阁、凯美瑞，或者即将面世的改款上海大众帕萨特领驭，也许只有他们价格调整的表率行为，才能进而影响整个中轿车市场。之前，马自达6的所谓“再加一万，由A进B”，并没有引起轰动效应，就在于它并非主流产品。

    至于那些品牌不济、口碑不佳的边缘车型，即使降价也不会奏效。如三菱戈蓝的降价幅度长时间在4万－5万元，依然难以挽回败局，在去年有的月份销量不足100辆；加上之前上市的东风悦达起亚远舰，去年月销量不足1000辆。相信在2009年还会有多个车型归入“鸡肋”行列。

    历史的看，广州本田雅阁之所以能够保持较好的销量，关键在于第七代雅阁上市时，厂家一次给出约4万元的降价。可惜直到现在，没有任何一个厂家再有这样的“大手笔”。

    那么，中轿车的合理区间何在？笔者认为，以积极参与竞争的角度出发，充分考虑到各方面的成本，再参考国外同类产品的价格，2.4升排量发动机的车型应该在17万－20万元，2.0升排量发动机为15万元左右。当然，这里所指的是主流车型，那些边缘车型只能以更低的价格去“抢市场”，否则就会被淘汰出局。

    本月初，某企业为一款中轿车出手2000万元请奥运代言，从这一“大手笔”来看，中轿车的利润依然非常丰厚。由此可见，中轿车在2009年的恶战已经不可避免。

    在目前的中轿车市场上，谁先“出牌”谁主动。否则，一味浑浑噩噩地混下去，当企业遭遇生存危机时，你还有机会吗？中轿车以降价换生存，恰恰是多个企业在2009年的必然选择。