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木门市场备战2010年 中国门企疯狂出手
发布日期:2010-04-12

        品牌,不在乎产品名称多么豪迈响亮,也不在乎产品标志多么醒目耀眼,更多的在于'落地'--落市场之地,落消费者之地。而作为直接面对终端市场和消费者的经销商,则是这一环节成功与否的最关键因素,所谓终端为王。

 

  渗透终端之一:经销商的'品牌经营培训引导'

 

  中国木门经销商因为行业和市场逐渐成长,而成为一个庞大群体,但是对品牌和企业发展缺乏深入认知和理解,这要靠众多门企建立良好的机制与培训体系来实现,解决厂商合作脆弱和销售力不强。目前,相当部分企业靠区域经理、经销商会议来解决,但是还不够。真正的终端品牌经营的培训应该有如下几个关键:

 

  、培训内容:公司常年重大经营政策和管理办法、公司营销管理体系、品牌营销知识,先进经营管理和业务开拓,及经销商销售和经营经验。

 

  第二、培训目的:培训可以增进品牌营销认知,提高销售力和品牌经营的能力,促进厂商合作关系,提高品牌忠诚度和配合度。

 

  第三、培训方式:采取经销商会议、区域经理+培训手册、派员培训等模式。

 

  例1.企业和品牌是如何培训经销商的。地板行业要数'圣象''大自然'地板,他们经销商的销售力很强,品牌意识和忠诚度高,这与公司对终端经销商采取品牌经营有紧密关系。另外,在品牌特许连锁经营模式上,他们的成功,也与对终端品牌进行有效培训,能形成营销执行力有关。

 

  例2.部分木门企业开始关注经销商的品牌经销能力和品牌忠诚度。如:伯艺、本木、美心、TATA、润成创展等企业都很重视经销商的培训,每年都会组织经销商会议和区域经理巡查培训,对销售和经营形成实战力。

 

  渗透终端之二:经销商的'品牌经营形象建设'

 

  品牌力量和品牌制胜已成为木门经销商的共识,但是由于很多企业在发展和初创时期,对品牌形象建设缺乏认识,导致终端缺乏有效的执行力,最终品牌形象在终端'百花齐放''参差不齐'的局面,进而影响到品牌销售力和经营形象。我们经过研究发现,好的品牌形象建设会带来以下作用:1)提升品牌经营信心,增强影响力、识别力和知名度;2)提高销售力和产品附加值;3)提升品牌美誉度。

 

  当然,中国木门企业家们要密切关注到良好的终端品牌形象建设会包括:包括软硬的形象,其中软的品牌形象就是营销和服务的形象更具品牌化,规范和系统,很周到和完善,有品质和保障,而且有一定信任感。视觉上品牌VI的执行和推广,店面形象,产品形象,宣传形象等

 

  当然,也会存在一定误区,比如品牌形象策划设计过于'片面和简单''缺乏内涵和思想',或者就是'执行不够到位'

 

  例1、重视终端品牌形象建设的卫浴、地砖行业,因为重视品牌形象的打造,简单而又冰冷的工业材料产品,在全国终端高端卖场都能看到,这些品牌形象有一定高度,成为家居高品质生活文化品牌,赋予贵族般高贵、或浸染传统文化,或居家,或时尚环保,无疑促使品牌形象和产品附加值提升。

 

  例2、本木富美森、美心、伯艺注重品牌整合形象策划和推广。北京伯艺创展的伯艺木门08年开始和国内行业专业机构精心研究,并结合行业和企业发展实际,决定制定'品牌和文化差异定位'的战略规划,谋划打造中国木门行业'新古典门文化品牌',最终新古典和门文化结合的伯艺形象脱颖而出,其中伯艺新标志融合了'门迎天下、艺取古今'的品牌精神。09年策划赞助'中国木门高峰论坛、北京国际门展、30强新闻发布会、中国木门年会'四会。

 

  例3、本木·富美森打造中国木门行业首创'中国纯木家居文化典范品牌'。结合住宅成品化、部品化趋势,原有实木多年的成熟工艺、品牌影响,决定将'本木富美森'打造成以实木门、实木楼梯、实木家具、仿古木艺配套的纯木家居文化典范品牌形象,07年一经北京国际门展推出,就受到中国崇尚纯木家居文化的经销商追捧。08年在成都、重庆、武汉、天津、扬州、无锡、烟台等,本木·富美森纯木家居文化体验馆,其新颖高贵的门头形象,配合高贵的实木门、家具木艺产品形象,彰显优雅品位、富贵大气的纯木居家文化。

 

  例4、美心集团重视木门行业规模化、产业化发展,打造防盗门外的又一门业奇芭--美心木门。08年藉集团的管理和投资优势,结合行业发展趋势,重新整合策划美心木门的定位、形象。其中,美心木门的新标和广告语'专心专艺,美心美家',巧妙延续和融合了美心原有品牌精神,其中店面形象体现了品牌定位'现代、雅致、时尚'的品牌形象,又不失大气和高贵。烟台旗舰形象店开业总裁签售活动,以崭新的品牌和产品形象创下日签单80万元的骄人业绩。

 

 渗透终端之三:经销商的'品牌经营业务策划'

 

  经销商的业务环节,大多是直接针对终端消费者展开的,如何迅速有效的捕捉终端消费者,在常规的店面销售时,开展相关的业务拓展策划也必不可少。

 

  中国木门经销商大部分是传统经营和'坐店经营''夫妻店经营',自2009年始,中国木门市场竞争日益激烈,很多中国木门经销商竞争压力增大,因为某种程度而言,木门也许是继成熟行业--地板、家具、地砖后,不可多得的'蛋糕',所以终端市场正飞速发展,目前国内很多单个卖场,木门经销商一般达20-30家,甚至有些卖场超过50多家。

 

  如何提高销售力,加强竞争力,我们发现,企业在为自己直营店和市场大搞促销活动时,也应想想如何在自己终端,针对节日、店庆、新品上市、开业策划有关活动,有相当门企的经销商店面开业和经营死气沉沉,长时间缺乏销量和定单,除了没有选择合适的商家外,主要是缺乏对终端营销活动,比如渠道合作、设计师沙龙、楼盘小区、网络销售等销售策划和要求,但是,在活动策划过程中,也必须要将品牌所倡导的精神加以贯彻,并针对有效的目标客户来开展,选择有效的时间、地点,制造事件营销或比赛,来吸引目标消费群体的注意。

 

  例子:雪花啤酒以'不羁的心,倾听来自旷野的召唤,背起行囊踏上挑战的征程,雪花啤酒带你勇闯天涯'为诉求语,相关活动营销,也切实有效的拉动了消费需求。雪花啤酒'勇闯天涯'活动自05年举办以来,活动直接锁定终端消费者,以其对人迹罕至的自然地理环境的挑战和关注,引起广泛关注。

 

  渗透终端之四:经销商的'品牌经营营销服务'

 

  行业有个共识,门是半成品,只有通过安装和售后,才能解决销售的完整性,'金杯,银杯,不如老百姓的口碑',其实,这个口碑的赢得,就是要有个很周到、完善的品牌服务,在对终端经销商来讲,做好销售支持和营销服务,以及如何进行品牌服务,有更深入的要求,决非停留在肤浅和表面。

 

  对经销商,不能仅停留在送货期、质量这些根本上的服务上,还要包括对他们出现的问题及时解决,对其营销要有相关培训。我们很多木门企业有个毛病就是'嫌贫爱富',生意好的时候,笑脸相迎,电话多了,说话就热情点,要是没有生意,区域经理也很难过去考察,要是生意好的话,电话也多,上到老板,下到业务生产,很多企业在营销服务上认为就是定单和质量,万万没有想到我们品牌营销服务是综合和系统性的,也包括我们的营销培训、品牌形象的指导、业务活动策划等服务,当然也包括我们对商家的售后和营销管理等系统。

 

  中国木门企业经销的终端,是解决企业经营发展的基础和核心增长点,也是我们品牌成长的基础,终端的品牌经营能力越高,我们得到不仅仅是销售量的增长,我们还会提高市场占有率和提升品牌形象,所以,品牌在终端的渗透,会极大的帮助我们企业决胜未来,让'品牌在终端不断渗透和发展!'

 

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