杜康新战略引发业界关注

本报记者古筝文图

核心提示高层人士调整、财报显示业绩下滑，最近这一段时间对于杜康控股来说，可谓占尽了“头条”。然而，随着近期杜康控股新战略的“初露尖角”，再度引发了业界的极大关注。

其实，在中国白酒行业整体放缓的大环境下，之前被解读为“战略收缩”的举措，不管是环境倒逼下的无奈之举也好，还是结合企业自身情况下的有意为之也罢，杜康控股此次对于发展轨迹的“校准”，在业内人士看来，也不啻为一种务实的做法。

新战略要深耕“大本营”

今年11月1日，由洛阳杜康控股有限公司（以下简称杜康控股）举办的封坛大典在洛阳举行，吸引了不少关注。

然而，相比于封坛大典，在此前一天举办的“2014年杜康控股核心产品升级仪式”，似乎更吸引业界人士的目光。

原因很简单，杜康控股正式向业内传递了将核心品牌—酒祖杜康升级的信息，并且透露出其深耕河南新战略的轮廓。

根据杜康控股总经理吴书青的表述，在过去“黄金十年”，白酒行业中出现了以汾酒、泸州老窖、水井坊等为代表的“多品牌+广招商”高速发展模式，也有以茅台、洋河等为代表的“大单品+根据地”的发展模式。

对此，杜康控股认为后者经过行业变革的检验似乎更具抗压性。正是在这种观点的指引下，杜康控股新战略最为重要的核心就是将过去介于上述二者之间的发展模式，更多地向后者转舵。而“大单品+根据地”模式，则意味着杜康控股今后一个阶段的市场重心将会放在河南这个“大本营”。

除了深耕河南的县市之外，大单品战略也意味着杜康控股要将自己的产品结构重新进行梳理。

据记者了解，杜康控股除了传递围绕酒祖杜康打造战略大单品外，另外一款中低端产品绵柔杜康也被提到了打造战略单品的高度。

除此之外，据记者了解，杜康的开发产品将在今年底退出其在河南的重点市场，最晚会在明年年底之前全面退出河南市场。

对于开发产品将在河南市场“谢幕”，杜康控股的相关人士给记者打了个比方，“开发产品作为杜康联合舰队的侧翼，对主力舰起着弥补作用，但主力舰如果不强，侧翼也更容易被击沉”。

上述人士告诉记者，开发产品快则明年年中，慢则明年年底前彻底退出河南市场，并不意味着取缔，而是将其投入到更为广阔的省外市场。

这就意味着，今后杜康将在“大本营”依靠根正苗红的“正规军”深耕市场，而省外新市场的开拓，则是除了正规军之外，还要更多地依靠开发产品这一“雇佣军”来完成。

从客户驱动到消费者驱动

按照行业人士的分析，诸如汾酒、洋河等品牌，其在大本营都有着占有压倒性优势的市场份额。而豫酒虽有六朵金花，但6家在河南的市场份额加起来，仍然敌不过外来品牌。

“河南作为中国第三大白酒消费市场，将自己家门口的市场拱手让人，却是让豫酒心有不甘”，一位业内人士告诉记者。

而杜康控股此次要重点回归河南市场，并且深耕每一个市、县，也不失为一种不错的选择。

马金全表示，杜康深耕河南市场就是要让市场的末梢神经尽可能地延展，并且打破过去由客户驱动的增长模式，从而转变为消费者驱动，并且成为杜康新的增长动力与模式。

“1000万的酒，卖给经销商与卖给消费者，对企业的意义肯定不一样”，马金全表示。

据其透露，根据新的战略，杜康控股下一步将在人力资源与组织形式方面进行调整，实现组织与市场的双轮驱动。

“新的战略要求杜康做减法，不仅在产品结构方面，甚至在系列产品里，也要做减法”，马金全向记者透露。

相关人士告诉记者，过去几年间，杜康与合作伙伴开发的产品过于多，也过于乱，产品之间甚至存在抄袭、模仿的行为。今后省内的主打产品将是百元以内的绵柔系列以及100到300多元的酒祖系列。即便是被“放逐”到省外市场的开发产品，其之间也被要求实现差异化与特色化。

据记者了解，即使是在酒祖与绵柔系列之中，也依然会有重点推广单品，而酒祖6区可能今后将会作为一个重点单品打造。根据其战略构想以及结合目前的市场终端价格来看，杜康的产品可能在随后会进行价格的下调。

对此，一位业内人士表示，在目前白酒市场的过度竞争之中，连茅台、五粮液等一线品牌都在调价，区域品牌如果不为所动，生存空间必然受到更大的挤压。

内外因合力“转舵”

自从2010年经历了品牌整合，以杜康控股的身份亮相全国以来，杜康依靠“多品牌+广招商”的战略走出了一条快速的发展之路。如今，杜康控股为何略显“突然”地将发展战略重新定位，其背后的原因能够“撩动”好事者的“求知欲”。

对此，新上任的杜康销售公司总经理马金全告诉记者，杜康的销售额从几年前的2亿做到如今将近20亿，其快速的成长速度，得益于良好的市场环境。

但现阶段，市场形势发生了巨大的变化，而杜康也在近几年的高速发展中出现了一些问题，所以在这个阶段，适当地调整一下战略，并不意味着对之前战略的否定或者摒弃，而是一种调整。

对于白酒市场的环境变化而言，也许数据更有说服力。截至10月29日，16家白酒上市公司2014年三季报业绩全部披露。其中，老白干酒、沱牌舍得、古井贡酒以及白酒概念股顺鑫农业营收同比增长外，其余12家营收均同比下降，水井坊、酒鬼酒更是处于亏损状态，营收同比暴降504.37%、473.69%。

对于目前的行业形势，茅台销售公司副总经理王崇林之前在接受媒体采访时表示，“白酒行业的调整还要进行2-3年，前面两三年是对行业秩序的破坏，未来2-3年是建立新模式的阶段。”

由此可见，杜康控股的新战略，放在宏观层面来看，似乎并不突兀。

其实，除了行业环境的变化之外，杜康发展路径的重新“校准”，也有着自身方面的原因。首先便是业绩的下滑。

杜康控股2014财年财报显示，该公司全年销售收入14.5亿元，同比下跌了39.7%;净利润从去年底的3.9亿元下跌到4410万元，同比下滑88.7%。尽管这一数据与水井坊和酒鬼酒相比，虽仍属光鲜，但下滑毕竟对企业影响不小。

此外，据分析人士介绍，杜康控股高层的人事变动、经销商的高库存以及产品的价格倒挂都是杜康控股实施新战略的内因所在。

很显然，内外因交织下，杜康的新战略显然更为务实。