汽车销售行业的现状

     随着汽车市场的成熟，目前在中国市场上销售的1000多款各种排量的品牌汽车中，1.0L排量以下占近100款，1.0L-1.6L排量之间的有200-300款，其中2.0L排量的各型汽车有近500款之多，占到了其它排量车型总量的90%以上。从今年国内外各大汽车厂家推出的新品来看，2.0L左右的产品占了相当大的比例。

    在汽车产品价格方面，中小排量的汽车市场价格近年来已经逐渐平稳，2.0L排量的汽车价格并不像以前“高不可攀”，部分车型的售价降到10万元左右，并且配置丰富。可见，2.0L排量汽车的价格已经趋于平民化，性价比优势日益突出，中国老百姓接受起来也不那么吃力了。

    一般来讲，每隔5年都是汽车市场升级换代的高峰期，今年刚好与消费者升级产品的时间不谋而合。在汽车消费方面，从低端排量逐渐走向中高排量，这也是消费发展趋势。汽车界分析专家认为，今年中国汽车市场可能上演一场精彩的换车大行动。换车行动肯定会带动2.0L左右汽车的热销。从今年开始，2.0L排量的汽车肯定会成为中国汽车未来的主流消费趋势。

    十二五将是我国经济社会发展的关键时期，也是我国汽车产业调整结构、转变发展方式、加快推进节能和新能源汽车发展的关键时期。作为十二五规划的开局之年，2011年将是汽车相关重要政策出台的密集期。围绕产业结构调整和转变发展方式，2011年，我国汽车行业相关政策主要以如下几个方面为着力点。

    宏观、重磅政策值得期待

    新的汽车产业政策力求推动汽车行业结构调整和兼并重组，促进汽车产业实现自主创新战略，提高自主创新能力，加快培育自主品牌，大力培育和发展新能源汽车产业，积极推进传统能源汽车的节能减排，妥善解决因汽车产业快速发展所产生的能源、交通、环境等问题。到2020年，初步把我国建设成汽车产业强国。新的汽车产业政策坚持市场导向和政府调整相结合，坚持引进来和走出去相结合，坚持传统汽车节能减排和新能源汽车发展相结合，坚持产业发展和资源环境发展相结合。

    鼓励消费政策变化较大

    2011年，我国在全球金融危机背景下出台的包括购置税优惠等在内的刺激汽车消费政策将分阶段退出。这表明国家针对汽车行业的政策已经从拉动消费转向鼓励节能减排。

    在车船税方面，2010年公布的车船税改革草案提出，我国的车船税将实行7档税率，汽车按照排量大小征税，排量小缴税少、排量大缴税高，表明了国家支持小排量汽车的政策导向。

   北京治堵示范效应令人担忧

    近两年我国汽车销量的超常规增长，已经带来了城市拥堵、环境恶化等问题，以北京最近出台的治堵政策为代表的地方政策将对2011年以及今后的国内市场产生较大影响。

    在购置税优惠、以旧换新、汽车下乡和节能惠民产品补贴等多种鼓励消费政策叠加效应作用下，在国人购车热情的持续给力下，2010年国内汽车产销双双超过1800万辆，蝉联全球大汽车生产国和大新车消费市场，并刷新了美国于2000年创下的1740万辆的全球新车销售历史纪录。

    国内汽车销售行业，作为一个独立的行业的出现，严格地说是出生于八十年代末期的物流计划体制改革之后，成长于九十年代。而进入21世纪后，特别是在中国加入WTO之后，汽车分销行业才加快形成。中国已从公务和商务购车进入私人购车阶段。这标志着国内汽车销售市场的初步形成。然而，就其结构和规模来看，中国汽车分销行业还远未形成。但是，纵览现状，我们还是能够清晰地看出其大体脉络、走势的，笔者认为中国汽车销售行业正在演绎新一轮的行业变革，它至少表现在以下八个方面。

    一、从粗放式销售向整合行销转型

    现行国内汽车销售，仍然走的是粗放销售的路子。单纯的价格战和广告仍然是厂商最热中的销售手段。从国内许多大众媒体纷纷开设《汽车专版》，到电视台汽车类广告突然增多，以及各家厂商不断祭出降价大旗，都集中体现了当今汽车销售的“初级阶段”。然而，价格下降固然是汽车行业的大势所趋，但是一方面任何产品都会有一个成本底限，这决定了价格战的有限性；另一方面，单纯的价格并不一定是所有客户最关心的要素，其实，不同客户群可能关注点会不一样，针对不同档次产品，价格的购买弹性也不一样。从过于依赖广告或降价的单一化行销，转向综合运用广告、价格、渠道和市场定位乃至公关活动等多种行销手段，变单兵种作战为立体作战，已经成为汽车销售行业新的发展趋向。

    二、从传统展厅销售向顾问式销售转型

    中国汽车销售目前主要依靠各类综合性汽车交易市场和一部分品牌专营店，少量品牌混营店。无论采用哪种类型，都还属于传统的展厅式销售。展厅式销售，不可克服的一个缺陷在于被动式的坐商，缺乏对客户群的主动研究和细分、定位。而顾问式销售显然可以很好地弥补这一缺陷，通过一对一专家顾问式销售，可以把售前咨询、售中服务、售后维护有机结合起来，形成面向客户的全程销售模式，减少来自不同环节的潜在客户流失。因此，顾问式销售是变被动销售为主动销售的捷径。以美国为例，汽车销售员大部分是学历很高、受过专业培训的汽车销售工程师。销售员不仅负责开拓新客户，同时也负责老客户的再开发。可以预测，随着国内汽车市场竞争的进一步升级，汽车销售向顾问式销售转型将逐渐被商家所采用，而这必将对销售行业从业人员整体素质提出更高的要求。

    三、从产品销售向服务销售转型

    随着国民收入的持续增长以及私人购车比重的迅速上升，汽车普及运动将加快发展。汽车消费规模、结构和潮流都会日益丰富。越来越多样化、越来越多变化的消费需求，将持续推动新的品牌、新的车型的产生，同时也加速老品牌、老车型的更新换代。驾车族从对产品的关注转向对服务的关注，将日渐明显。而经销商队伍的持续增加，也使得产品同质化趋向加强，今后服务将成为经销商建立竞争优势的主要手段。除了销售过程中的必须服务和售后维修外，以汽车租赁、汽车保养、汽车置换、汽车快修连锁等在内的增值服务将获得迅速发展。大约5年后，汽车增值服务业将从汽车销售行业中脱离出来，成为有一定市场规模的、具备高速增长潜力的新的独立行业。

    四、从单一品牌代理向品牌代理多元化转型

    从美国的经销商格局来看，真正能作到最后，并形成规模的一定是品牌代理最齐全的经销商。单一化品牌不仅仅使得经销商对厂商过于依赖，同时也减少了消费者的可选性，从而削弱商家吸引客户的能力。中国的汽车销售商要成长为具有相当规模的汽车分销商，推行品牌代理多元化是必由之路。

    五、从区域特许销售向跨区域网络分销转型

    国内目前还没有一家真正跨区域的实行渠道运作的全国性汽车分销商。绝大部分汽车销售企业还是局限于区域性城市运做。没有渠道、没有跨区域分销网络，就不可能形成规模，也不可能实现独立于厂商之外的超级分销商的定位。虽然目前，国内正在掀起汽车经销的城市化运动，一批又一批汽车市场和汽车4S店助推着汽车业的重复建设和泡沫经济，但是，从发达国家所走过的道路来看，这其实是一个产业从无序走入有序、从幼稚走向成熟，所必经的阶段。市场经济的法则是自由竞争、优胜劣汰，汽车销售行业在经历了3-5年的井喷之后，迎来的必将是新一轮的资源重组和跨区域、跨品牌整合。最终能够笑到最后的才是真正的赢家。

    六、从普通经销向规模分销转型

    汽车销售行业目前通行的商业模式是以合格证抵押融资，从厂商处以代理价进货，再以零售价售出。应该说，这是目前汽车销售行业比较经济的做法。然而，随着汽车整体市场的进一步壮大，以及汽车消费的日见成熟，汽车销售行业的规模化必将提上日程。要实行规模化，除了品牌代理多元化和跨区域渠道分销外，改变目前的普通经销模式，推行规模分销，是一条重要出路。所谓规模分销，即大批量进货、包销买断、低价销售、快进快出。采用规模分销可以做到商业信用、银行信用的结合，可以在进销两头争取主动，可以有利于实现价进货、最快出货，盘活现金流和零库存。实现规模分销，关键取决于分销商的管理能力和市场运作能力。

    七、从以新车销售为主向新车、二手车并重转型

    美国的汽车销售中，二手车业务往往要占到整体销量的25—30%，二手车业务的利润要占到整体销售利润的30—35%左右。可见二手车业务已经成为美国汽车销售行业非常重要的业务领域。中国目前汽车保有量正在迅猛增长，5—10年后，中国二手车业务将有望达到高峰期。越来越多的经销商将在新车销售以外，重点拓展二手车业务，以实现新旧车业务的互动。

    八、从单纯商业运作向商业运作和资本运作相结合转型

    目前，国内汽车销售行业还处于发展阶段，市场竞争的整体水平还比较低。这使得大部分企业还只能把精力集中在商业运做上。然而汽车销售行业要提高整体运作水平，就必须以更加开放的姿态，与相关行业进行战略性合作，包括资本合作。以商业运做为基础，以资本运做为纽带，通过有效的兼并重组和资本扩张，汽车销售行业才能优化结构、提升规模。另一方面，国内汽车销售行业要改变目前的粗放式管理和家族式治理格局，也必须运用资本杠杆，通过对内推行内部股份化、股权激励和对外上市、股权结构多元化，有利于确保企业的规范化运做和长远发展

    国内汽车后市场经营现状分析

    一、何为汽车后市场?

    所谓汽车后市场是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。这是近年来比较权威的解释。笔者认为从发展角度看，这样解释是不全面的。举例来说，汽保行业、汽车IT行业在汽车销售之前就必须到位。当汽车4S经销商还没有进行汽车销售时就要将汽车维修厂建好，相应的汽保设备、电脑及软件都要安装到位，并经过汽车生产厂家的验收才可以进行新车的销售。从这个角度来讲，汽车后市场的很多项目及内容在新车销售之前就已经开始运作或必须运作完成。另外，随着汽车文化产业的发展，汽车后市场服务的对象有很多是不曾拥有汽车的广大群众或目标客户。而且汽车后市场的服务将有一部分是不发生交易就可以完成的。同时，这些服务也是不以赢利为目的的。所以笔者认为，准确的汽车后市场解释（定义）应是：在汽车销售前后，一切围绕汽车、汽车使用者以及相应的社会公民所产生的服务行为总称为汽车后市场。

    20世纪30年代初，汽车美容、养护业在英美等发达国家开始起步，汽车后市场的雏形开始形成。第二次世界大战后，经济的复苏使汽车工业飞速发展。同时，也使汽车美容、养护业日益壮大，汽车已经不再采用“大拆大卸”的维修方式，而是采用以维护为主，视情维修的方式，推行免拆维护。汽车后市场逐渐走向成熟。

    汽车美容、养护业在我国兴起于20世纪90年代。随着轿车拥有量特别是私家车拥有量的增加，汽车美容、养护业开始被有车族所熟知，“七分养，三分修”，以养代修的爱车新理念逐步被广大有车族所接受。发展至今，我国的汽车后市场已初具规模，从业人员达240万人，年维修产值300亿元。但与英美等发达国家相比，我国的汽车后市场总体水平依然落后，停留在汽车后市场的初级阶段。2002年以来，伴随着我国汽车工业的发展、相关政策的调整与完善，以及汽车保有量的迅速增加，汽车后市场发展迅猛，市场前景十分看好。但是，随着国内汽车后市场的成熟，国外汽车后市场的行业巨头也都纷纷进入中国，美国“胜牌”、日本“黄帽子”等国际大品牌都已相继举旗进入，其他的一些国际大品牌也在跃跃欲试。相信不久，我国的汽车后市场竞争将更为激烈。

    二、汽车后市场的分类

    汽车后市场最早的分类是以汽车整车销售的前、后顺序进行分类的。一是汽保行业；二是汽车维修及配件行业；三是汽车精品、用品、美容、快修及改装行业；四是二手车及汽车租赁行业。进入21世纪，我国的汽车行业发展之快是任何发达国家都无法比拟的，在短短的十几年里走过了西方发达国家汽车市场上百年的历程。中国的汽车后市场也随之飞速发展。笔者有着在汽车行业多年的从业经历，经过对中国汽车后市场多年的考察、调研，以及对汽车售前、售后各种行业的细分，认为中国现在的汽车后市场大体上可分为七大行业：汽保行业；汽车金融行业；汽车IT行业；汽车精品、用品、美容、快修及改装行业又称汽车养护行业；汽车维修及配件行业；汽车文化及汽车运动行业；二手车及汽车租赁行业。

    在这里，只是分出了能够代表现今中国汽车后市场现状及水平的七大行业。其实还有很多与汽车行业密切相关，因为，自从汽车进入家庭的那一天起，就已经决定人们生活的方方面面都将随之发生变化。当“汽车生活”成为家庭生舌的主要部分时，又带动了一批与汽车行业本无关联的行业向汽车行业的渗透。比如说：现在的汽车救援还没有形成一个行业，一个汽修厂养一、二台救援车就能够保证需求，但到了2010年中国的汽车保有量将达到6000万辆以上，到那时汽车救援就满足不了市场的需求，相应的更具专业化的汽车救援行业会随之诞生。

    三、中国汽车后市场发展进入快车道

    1.汽车后市场有巨大发展空间

    在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。现在国内汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。数据显示目前国内汽车销售额中制造的比重偏大，服务的比重过小。整车与配件销售已与国际接轨，而汽车服务市场还有很大的上升空间。我国的汽车产业年增幅超过20%，而且这一增长趋势还在逐年加快和增大。汽车产业的强势增长，为汽车后市场带来了巨大的发展空间。

    2.中国将成为世界上的汽车消费市场

进入21世纪，随着中国加入WTO和人民生活水平的不断提高，汽车需求量和保有量出现了快速增长的趋势。据专家计算2004-2010年中国汽车保有量将以16%-20%的速度增长，到2010年我国汽车保有量将在6650-8431万辆之间。可以推算2010年汽车的年需求量将达到1300-1900万辆之间。因此，中国有望在21世纪前10年成为世界上成长性的汽车消费市场。汽车在中国日益发展成为一种大众消费品，将直接推动中国的汽车后市场发展。

    3.汽车将成为人们的第三生活空间

    随着中国汽车市场的蓬勃发展，中国人的消费热情将全面升级，与之相伴的必然是汽车个性化需求。汽车将成为人们生活品位的重要组成部分，也即继家庭、公司之后成为人们最重要的第三生活空间即“流动的家”。

    4.一种新的消费潮流正在兴起

    在国外“三分修、七分养”的观念已成为一种实实在在的消费行为，相信不久的将来，也会成为国内的消费潮流。汽车消费的总体趋势告诉我们，新兴的汽车后市场消费潮流传播速度远远高于其他的消费形式，中国的汽车后市场具有巨大的发展潜力和诱人的市场前景。

    5.市场需求远大于供给

    目前中国的汽车保有量已达1600万辆，汽车市场的产值规模现已高达数千亿元人民币。但汽车用品、精品及美容、养护的介入程度不足20%。从而可见中国汽车后市场的广阔性及需求之旺是不言而喻的。

    6.汽车维修的产业格局发生变化

    中国的汽车保有量快速增长，但大型的汽修企业及3S、4S店原本期望的生意兴隆局面却并没有出现。这是由于汽车维修产业格局发生了变化，需要更专业化的细分，维修业现已分成三大阵营：一是“四位一体”即4S店阵营。其特点是投资规模大，服务专业完善，但数量少、覆盖率有限，成本过高，是主流车型厂商的。二是“全国连锁经营”阵营。由强势品牌发起，众多中小企业加盟，是未来产业发展的主流。三是“独立品牌”阵营。作为一种重要的补充形式，将在部分地区长期存在。其特点是服务内容单一，但非常专业。多为国际巨头及知名品牌自设。

     四、中国汽车后市场养护业连锁经营分析

     我国的汽车连锁服务还处于成长初期。众多品牌基本处于尝试阶段，没有行会自律、缺乏归口管理，市场呈自发、松散、盲目发展的状态，网络建设的规范化程度、稳定性也不高，连锁总部的管理、控制、支持、服务能力不强，非常成功且具备真正连锁经营意义的全国性领导品牌还没有成长起来。时至今日没有一家企业能在汽车后市场行业中取得的优势。所以，近期内还会处于群雄混战各种小资本一统天下的局面。但一些比较有规模和实力的国内外大公司已经开始或将要进入这一市场。那么怎样做才能成为中国汽车后市场连锁经营的“航母”。笔者认为要在以下几个方面多下功夫：

    ，定位要明确、思路要清晰。市场定位一定要准确，要冷静分析自身的优势与劣势、机会与威胁。要有清晰的发展思路和成熟的战略、战术。

    第二，经营方式要灵活。走特色经营之路，也就是差异化经营战略。要学会并保持不断创新，在经营上要同竞争者形成明显的差异，而这种差异正好是顾客所需要的。要学会在满足网络单元用户需求的同时，怎样更好地去满足最终用户的需求。

    第三，建立完善的信息管理系统。包括新产品信息、技术信息、竞争对手信息、顾客信息、市场信息等。并对所收集到的信息进行及时的分析、处理与沟通。

    第四，建立完善的内部管理制度及各项工作的工作流程。强化现场管理的重要性并严格执行完整的内部管理制度是企业发展的基础；健全科学的工作流程是企业工作正常运行的前提；严格的现场管理是企业工作标准的体现。

    第五，加大培训力度。目前大部分全国连锁性企业都只注重网络的开发，而不注重自身及网络单元用户中相关技术人员的培训。这就造成了严重的网络覆灭性。好不容易开发了100个网络单元，但由于技术支持跟不上，不到半年就关门了一半。这是中国企业最容易犯的毛病。“谈时海阔天空、做时无有内功”，全是花架子。

    第六，要学会品牌化经营。真正的品牌是实实在在的，是“看得见、摸得着”的，而不是只做表面文章，宣传出来的品牌是靠不住的。要多做有助于品牌成长的实事。让网络单元用户说好、让消费者说好，品牌也就自然出来了。

    第七，切实做到从“卖产品”向卖“服务”转型。21世纪的市场是一个全面服务化的市场。由于产品的同质化日趋明显，所以企业的差异化经营只能从服务中才能做出。要充分认识到产品能创造价值与利润，服务能创造更高的价值与更大的利润。

    第八，学会从小事做起，脚踏实地地做事情。目前在国内开办汽车后市场连锁企业，还不太适合开办大型的精品、美容、养护中心。其原因为以下几点：一是汽车美容、养护行业是一个利润平均型的行业，刚起步的企业不太容易做到大而全；二是汽车美容、养护行业是一个多品种作业的行业，要想在短时期内做到多方资源的整合是很难的。只有找出自己企业的经营特点及长处，扎扎实实地做，才能一点一点地做大、做强。

    第九，要培养消费者“以养代修”的观念。中国人没有养成养护车辆的习惯，很多车主都是等车辆出了问题才想起修理。因此汽车美容、养护行业市场还并未真正的大面积启动，所以要尽可能地使用一切营销手段向消费者传播“以养代修”的观念，让越来越多的消费者认同并接受这一服务。

    五、中国汽车后市场养护业连锁经营优势与劣势

    1.优势

    老百姓收入的提高、车价的进一步下降、国家政策的调整、车辆使用环境的进一步改善，汽车大量进入家庭，汽车消费将继续保持高速增长；此行业现在还属于新兴行业，投入少，见效快，收益多；此行业利润空间大，如果稍微经营得力的话就不至于赔钱，美国的汽车后市场利润为27%，中国的汽车后市场利润为40%；消费者对车辆的个性化需求越来越强烈，市场需求急剧增加，东南沿海经济发达地区已经开始从汽车代步时代向享受汽车文化时代迈进；质保期过后，很多消费者就会选择离家比较近的养护中心对车辆进行保养；各地的小店经营者现在都已经认识到跟随大品牌的重要性。他们都想找一条“大船”，使之成为他们避风的港湾及指引他们走向成功的领航员；加盟连锁可使网络单元商家分享总部的品牌资源、经营理念、产品、技术、信息、管理、人力支持等，缩短网络单元商家的创业周期。

    2.劣势

    我国的汽车后市场服务体系发育程度还很低，产业初具规模但仍不成熟。管理能力偏低、管理水平粗放、经营项目单一、从业人员素质低、专业技术人才缺乏；由于是新兴行业国家没有相应的服务规范及行业标准，同时，近年来汽车产业的新技术应用越来越广泛，像电脑系统、电子技术在逐渐升级，非专业养护人员根本无法操作设备、排除故障；汽车精品、用品及养护品的产品质量参差不齐，优质产品少之又少，假冒伪劣产品占领着大半的市场，甚至有不少还是国外已经淘汰的洋垃圾产品；不正常的竞争导致目前的收费标准混乱；消费者对汽车养护的内涵理解不够，停留在汽车装饰、洗车、美容的初级阶段；环保政策提高了行业准入门槛儿；由于消费者的消费意识淡薄及商家的经营水平低下，造成市场开发不到位；国外一些动作较快的汽车服务企业迅速抢占中国市场。

    六、国内的汽车后市场企业怎样与国外大品牌竞争

    国外大型的汽车后市场连锁企业具有强大的资金、先进的技术、优质的产品、多年的经验以及国际化的管理等各个方面的优势。但国内的连锁经营商家也具有熟悉国内市场、经营方式灵活、产品及服务的本土化等优势。笔者始终认为，国外的技术、产品、管理及营销确实是的，但它也有不适合中国国情的一面。解放军小米加步枪屡战屡胜，而国民党全部美式装备却屡战屡败。这不是硬件上的问题，而是软件上看谁下了功夫。在中国进行市场经营要学会利用天时、地利、人和，既要学习国外科学管理、先进的技术与经验，又要学习中国传统文化等等，将内与外进行有机结合，做到科学合理，符合中国的国情。同时，要积极努力将自己的企业融入社会，得到社会的认同，才能结出丰厚硕果。

    现在外国的汽车后市场企业都是以大型超市或专业化经营的方式进入中国，它们大都选择在大中城市开店。因其每个店面的经营规模都非常大（投资大多在千万以上），所以网络布点既慢又少。它们纷纷占领大中城市，想打开局面后再向中小城市以及全国各地延伸发展，这种经营方式的发展速度是非常慢的。中国地域广阔，大中城市众多，它得用多大的投入才能达到全国性的连锁，才能做大、做强?这就给国内的汽车后市场连锁企业提供了一个机会，可以先从“小”做起，先从“广”做起。学会用毛泽东农村包围城市的思想，小地方包围大城市，脚踏实地做一个成一个，做两个成一双。国内的企业需更多考虑企业自身的人、财、物及行业经验等各种因素。在大城市开1个店要1000万，开10个店就是1个亿，国内有哪个企业有这样的实力。所以说要学会将毛泽东思想进行联想延伸，学会走特色经营的道路，这样才能充分发挥自己的长处，才能做到不断的创新。将中小城市作为主要的发展目标，是因小城市地域小，容易做出特色，也很容易得到消费者的认同；同时小城市的网络单元商家投资也相对要小，但效果一点也不要差。国外的企业开10家店要1个亿，在中国的版图上只是10个小点。国内的企业开1000家店（一家10万），也是1个亿，在中国的版图上却是一片片的红。走中国的特色之路，发挥自己的聪明才智，中国的汽车后市场将在我们的手中掌控。

    在中国汽车后市场的连锁经营是必然趋势，它将成为未来汽车维修、养护业的主要运营方式。现在是发展全国性汽车连锁服务业的大好时机，国内外各大品牌也正在积极攻城圈地，拓展势力范围。机会稍纵即逝，谁能抢在前面，谁就能抓住机遇和市场。但是，随着汽车后市场行业的进一步成熟与发展，行业竞争将会日趋激烈。经营管理的不善、行业利润的下降，必将淘汰一大批经营者。而有实力、懂技术、懂管理、有战略眼光的大型连锁企业将会从严酷的市场竞争中脱颖而出。