投资要点

   中国是全球化妆品行业发展最快的市场之一,预计未来五年仍能保持较快增长。2008-2013年国内化妆品市场年复合增长10.41%,位居全球第三。在经济持续增长、居民可支配收入提升和城镇化深入等大背景下,国内人均化妆品消费持续增长和核心化妆品消费人群的快速扩容将共同推动行业的增长,我们预计未来5年国内化妆品行业复合增速在12%左右,到2018年行业规模将接近5000亿元。

   行业主要品类分析 :基础品类步入稳定增长阶段,婴童护理与男士洗护成为推动行业增长新亮点。经过三十年的普及,洗发洗浴、口腔护理等基础品类已经进入稳定增长期,行业集中度日益提升,外资品牌占据龙头地位。婴童护理与男士洗护等新兴品类将继续保持超越行业平均的增速,成为行业增长新动力。

   行业渠道发展趋势:电商与化妆品专营店渠道获得快速发展。国内化妆品市场个人护理用品连锁店销售占比由1999年的3.1%提升至2013年的16.2%,扎根于二三线市场的化妆品专营店是最重要的贡献力量之一。随着越来越多的年轻消费群体开始选择电商作为购买化妆品的主要渠道之一,电商渠道销售占比由2008年的0.7%跃升至2013年的13.5%,已经超过全球11%的平均水平。

   行业品牌竞争格局:欧美巨头开始放缓,韩系活跃,本土品牌的时代正在到来。欧美外资品牌由于基数高、品牌与决策机制的老化等原因,在近几年逐步面临发展瓶颈。韩系品牌凭借高性价比和精细化的产品设计开发等优势发展迅速。而本土品牌凭借差异化的渠道策略(聚焦二三线专营店)与产品定位(汉方本草概念)逐步抢占大众市场,近年来本土前十大品牌在行业内的市场份额持续提升。本土品牌在多年的摸爬滚打中寻找出了一套适合国内市场的品牌定位、渠道及企业组织架构,正朝着更为有利的方向发展,本土品牌的美好时代正在到来,

   海外化妆品行业资本市场投资经验及行业估值水平。(1)化妆品行业是诞生大市值和牛股的沃土。(2)化妆品相对其他品类在经济调整阶段的增长更为稳定和持续。(3)借鉴日韩经验,本土化妆品品牌更有潜力占据本土市场龙头地位。(4)多品牌平台类公司更易做大做强。(5)海外化妆品龙头公司在盈利双位数增长阶段的PE估值基本均在30倍以上,即使在目前盈利增速普遍个位数的水平,当年PE估值也在20-25倍之间。

   投资策略与建议:

   基于国内化妆品行业庞大的市场容量,持续较快的扩容和本土企业竞争实力的日益提升,我们给予化妆品行业“看好”评级。投资机会上重点关注多品牌平台类企业和互联网快速发展下的化妆品电商机会。我们长期推荐上海家化(600315,买入),同时建议积极关注青岛金王(002094,未评级)、拟IPO的丸美股份和海外上市的聚美优品。

   风险提示

   消费者偏好变动、互联网发展等对行业竞争格局、价格体系的可能影响,天气异常和新品牌推进进度等对家化经营的可能影响。