市场调研的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到评估营销活动的效果,涉及企业市场营销活动的各个方面。主要包括:市场需求和变化趋势的调研,购买动机的调研,产品调研,价格调研,分销调研,广告调研,市场竞争调研和宏观环境调研。 市场营销调研可分为以下三个阶段: (1)准备阶段:营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。本案例中例子比较简单,就是卖场售出产品的种类及数目。 (2)设计阶段:研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图,主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。对于具体的方法都要有一个详尽的安排,可以称作计划书,在设计阶段一定要考虑到公司本身调研的目的与需求,同时听取专家的意见,力求设计科学,可以先在小范围内先做,看看设计的问卷能不能达到预计的调查结果,可行的话就可以执行了。 (3)执行阶段:在研究设计完成之后,执行阶段就是把调研计划付诸实施,这是调研工作的一个非常重要的阶段。此阶段主要包括实地调查即收集资料,然后对资料进行处理、分析和解释,最后提交调研报告。 问卷设计是其中最重要的工具之一。在大多数市场调查中,研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序,一般说来有以下几个步骤: ①确定需要的信息。在问卷设计之初,研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息,从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。 ②确定问题的内容。确定了需要的信息之后,就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下,要尽量减少问题的数量,降低回答问题的难度。 ③确定问题的类型 。问题的类型一般分为以下三类:A自由问题:这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响,各抒己见,使资料难以整理。B多项选择题:这种问题应答者回答简单,资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案,又要避免过多和重复。C二分问题:二分问题回答简单也易于整理,但有时可能不能完全表达出应答者的意见。 ④确定问题的词句。问题的词句或字眼对应答者的影响很大,有些表面上看差异不大的问题,由于字眼不同应答者就会做出不同的反应。因此问题的字眼或词句必须斟酌使用,以免引起不正确的回答。 ⑤确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响,因此,在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性,以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料应则最后提出。 ⑥问卷的试答。一般在正式调查之前,设计好的问卷应该选择小样本进行预试,其目的是发现问卷的缺点,改善提高问卷的质量。
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