近几年，上海家化麾下的两个品牌六神与美加净的业绩发生了非常有趣的变化———此消彼长。上世纪九十年代中期，美加净的赢利能力至少是六神的三倍，如今却调了过来。对于美加净品牌的萎缩，上海家化不甘心，重新制订了新的发展战略，广告新代言人为蒋雯丽。

　　同样的研发、生产、营销团队，家化对美加净品牌的重视和资源投入也不亚于六神，是什么原因促使这两个产品赢利能力发生逆转呢？

　　仔细观察两个产品，人们会发现美加净的缺点就是品牌联想模糊，缺乏清晰的品牌个性。六神品牌却联想丰富而清晰，特别是核心价值十分清晰，比如想到六神，大家都能立刻在大脑里中反应出“清凉、草本精华、夏天使用”等信息，而美加净却没有这样的信息。

　　近年来，全国个人护理用品消费市场竞争日趋激烈，六神不断加速品牌发展进程，强化夏季个人护理用品市场的领导地位，市场表现一路，花露水占据70%的市场份额；六神沐浴露则以强势保持多年沐浴露市场份额，夏季表现尤其突出；六神香皂表现同样出色，市场份额已跃居夏季香皂市场前列。在《新生代品牌竞争力排行榜》沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为72.85%，品牌竞争力综合指数为71.86%列位，排在第二名的只有32.14%。

　　“六神原液”是六神品牌的核心成分，它是由薄荷、麝香、黄柏、冰片等中草药的精华结合现代科技工艺生产而成，具有独特的清热解毒、除菌消炎、祛痱止痒、祛暑健肤等功效。六神的品牌定位非常清晰，那就是：秉承传统医药理论，采天然中草药精华，结合现代工艺加工而成的具有中国特色的夏季个人护理专业品牌，可给人们的生活带来健康、活力、乐趣。在这一品牌定位的指导下，十多年来，六神的营销传播策略始终没有发生变化，如包装的色彩总是折射出清爽、清凉的意境，影视广告以夏夜的场景为主，把使用含有中草药精华的六神清爽感觉淋漓尽致地演绎出来。久而久之，一提到六神，大家都能想到“清凉、草本精华、夏天使用”

　　这些信息。但家化原来赢利能力最强的品牌美加净却因为品牌没有明确的定位，营销策略与广告年年新、月月变，不能给消费者留下深刻印象，因此，该品牌逐渐淡出人们的视野，加之国外品牌的大举进入及强势宣传，美加净的市场萎缩也在情理之中。

　　在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6任。前面一位品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”；下一位品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列产品，强调活力和高科技。在12年的时间里，美加净的品牌经理主要是做产品开发协调工作，奔波于消费者、科研、采购、生产、销售部门之间，做业务的协调和文书的准备，根本没有精力投入到“战略”上。而实际上，消费者需求、竞争态势和营销策略这些“品牌规划”层面的工作，才是品牌经理真正应该做的。

　　“品牌要素变来变去，6个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。”上海家化副总经理、市场总监王茁总结说。每个品牌经理到任都会“挖一口井”，6位品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的。不仅品牌要素把握不住，每个品牌经理还要重新换一个广告公司；重新选定不同风格的模特。最终，美加净的品牌定位越来越模糊，造成品牌的极不严肃性。“我们太轻易地放弃不该放弃的东西，而去做一些不是创新的创新。”

　　六神与美加净此消彼长的案例最能说明丰富而个性鲜明的品牌联想是品牌成为强势品牌的必要条件。

　　其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意花钱购买这个品牌，其主要原因在于该品牌在消费者大脑中（有时也称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买。触动消费者内心世界的最有力的信息被称之为品牌核心价值。

　　可见，消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的赢利能力产生重大影响。从这个意义上讲，品牌管理的本质就是管理好消费者的大脑。