“极尽奢华、共享尊荣，珍罕稀世、奢享人生，强势出击、影响世界，引领行业潮流、再创行业标杆，品位·时尚·经典……”读到这，记者不禁莞然一笑，陶瓷行业发展数十年来，曾几何时其广告策划水平还停留在王婆卖瓜自卖自夸的阶段，更谈不上什么大众品牌的打造。然而，随着时代的变化，市场的发展，部分陶瓷企业开始慢慢觉醒，明白仅靠华丽语言堆砌的广告或是靠打折促销来吸引大众，已然OUT了。于是，他们行进在路上，尽管这一路上有鲜花扑鼻，也有荆棘满身。

    案例1 鸡汤哥火了！“陶一郎”红了！

    一句话点评超千万的关注率，媒体的蜂拥追捧，你有没有？

    如果把“陶一郎”誉为陶瓷行业网络热点营销个吃螃蟹的人，估计没人会说不。今年上半年，“陶一郎”与网络红人“鸡汤哥”的互动合作，让整个行业为之震惊，羡慕嫉妒恨，质疑漫骂惊，身处舆论风暴中的“陶一郎”可谓一时风光无两。

    6月13日，顶过大风大浪的“陶一郎”相关负责人接受了本报记者采访，畅谈起“鸡汤哥”策划的前因后果。

▲“陶一郎”赶赴北京为“鸡汤哥”圆梦。（图/网络） 

    网络的力量太强大

    “网络策划及营销是未来的必然走势，这是毋庸置疑的。”陶一郎市场部经理白深荣表示，“陶一郎”一直以来都在关注网络营销，比如加入企业QQ群，建立企业网站，关注网络事物等等，近期，其企业网站改版一个月，浏览量更是实现了几倍的增长。

    “‘鸡汤哥’策划并不是偶然的，而是源于我们对网络事件保有的敏感度。从最初的关注，到网络喊话，到签约合作，到录制歌曲，到前往北京范冰冰工作室求爱，整个策划运作下来，给我的感触就是网络的力量实在太强大了。”白深荣经理表示，从线上的新华网、新民网、新浪、搜狐、MSN，到视频播放的中央台直播间、酷6、优酷，到湖南电视台、南方电视台、北京电视台、东南电视台，等等，保守估计，其关注率在千万人次以上。显然，除了在中央电视台频繁打广告，“陶一郎”创造了一个奇迹，而它的花费远不到100万元。

    “陶一郎”方表示，整个“鸡汤哥”事件，他们并没有主动联系媒体要求报道。广大社会媒体、媒体、行业媒体的蜂拥报道可谓是意外的收获。据了解，“鸡汤哥”事件仅在视频新闻网的点播率就超过8万人次，评论更是达到9万多条，一家上海媒体还为此开辟专题报道，媒体追捧可见一斑。

▲“鸡汤哥”接受媒体采访。（图/网络）

    遭质疑也有意义

    水能载舟，亦能覆舟。5月底至6月初，对于“陶一郎帮助鸡汤哥北京圆梦”，网友越来越多的质疑声开始出现。“大家一起鄙视‘陶一郎’恶心的炒作行为！”、“陶一郎的瓷片在陶瓷行业本来不错，但看了它最近的一系列垃圾的炒作行为，难以理解！”、“很二的事，更二的企业陶一郎，还赞助这小子真够俗不可耐的。”……一些行业人士也直呼“陶一郎”这次很大胆。

    “网络的迅速发展，搭建了一个信息传播和共享的广阔平台。但是，一直以来，借助网络成名的如芙蓉姐姐、凤姐、兽兽等网络炒作一直都向我们展示着眼球经济的效益。企业搭载网络途径传播品牌，赚取利益，本无可厚非，但要避免重蹈覆辙地在人格或特征方面进行无限夸大来吸引观众眼球，这样会适得其反，容易引起恶俗的观感。”某卫浴品牌运营总监表示。

    对于网友和行业人士的质疑，白深荣经理表示，遭质疑也有意义。“企业毕竟不是个体，其背后的商业利益是难免的，王老吉拿出一亿元支援受灾民众，你能说它没有自己的算盘？在我们看来，凡事有两面性，我们赚足关注率和曝光率，有负面的声音也是难免。利弊之间，只要利大于弊，我们的策划就是成功的。”

    其实我们可以做得更好

    有质疑，也不乏赞誉，行业内也有不少企业对“陶一郎”的收获表示羡慕嫉妒。

    “创意无所不在，行业不缺创意，缺少对大胆创意的支持。“陶一郎”抓住机会，借势博上位，这就是品牌推广。即使他们拿出了100万元也不多，因为效应都出来了。”卫欧卫浴市场总监张国安表示。

    “网友之所以有质疑声，和我们的决策失误也有关联。”白经理表示这次网络热点的策划确实存在着经验不足，如果可以重来或还有机会，“陶一郎”可以做得更好。

    根据“陶一郎”方面描述，此次网络策划不足的地方主要是：应对突发热点，介入时间过早；整个策划时间过于紧迫；没有扑捉到“鸡汤哥”的个人特色，歌曲录制算是一大败笔。

    “‘陶一郎’之所以能够大胆策划源自于老板对此事的支持，我们将继续寻找网络热点，好好运用网络这一平台。”白经理表示。据了解，“陶一郎”与“鸡汤哥”已经签了五年合约，双方后续将进行进一步合作。

    案例2 天纬，海选宝宝代言人

    一句话点评明星代言没效果，宝宝代言更亲民。

    提及明星代言，很多企业头疼不已，虽然有成功的案例在前，如濮存昕代言的恒洁卫浴，但更多的明星代言只不过是砸钱赚吆喝、花钱不见效。尽管如此，每年捧钱送上门的企业仍然比比皆是。

    明星代言成风，“天纬”却选择了逆势而行，将视线从那些珠光宝气的明星上转移至纯洁天真的宝宝，受到了行业的广泛关注。4月11日，“天纬百万寻宝中国行活动”开始正式上线，4月25日，线下活动同期开展，万元大奖、两万元代言、七日免费游等吸引着众多宝宝的参加和百万网友的追捧。据了解，截至6月13日，共有560名宝宝网上报名参加，可谓震撼。

    据天纬工作人员介绍，此次创意是金舵陶瓷集团市场总监叶建国提出，一经提出很快得到了大家的认同，宝宝身上的天真、纯洁、无暇与新品牌天纬的环保、自然、纯粹相符合。据了解，请宝宝做品牌代言人在陶瓷行业尚属。“一些经销商就是因为看到我们的‘宝宝党’活动，觉得很有创意，而选择代理我们的品牌，同时，我们通过优惠券的形式和终端销售相结合。”该工作人员表示。“品牌的运作和网络渠道的使用应该回归到更加人本的层面，更加贴近老百姓内心最关切的、最善意的人文精神。这样才能即注重品牌传播又维护了品牌美誉度。天纬的这种方式值得鼓励。”对于“天纬”请宝宝当代言人，百丽卫浴品牌运营总监杨益表示十分赞同。

    但也有部分行业人士对天纬最终的品牌推广效果表示质疑。一行业人士表示线上线下相结合，其最主要目的是真心选宝宝代言人，还是为新品牌销量铺路，值得商榷。

    “这个创意值得尝试，但吸引力不够，可能很难实现品牌推广效应。”卫欧卫浴市场总监张国安表示。

    据了解，活动期间，“天纬”每周将会评选出一个男宝宝、一个女宝宝作为周，入选“预备党员”，同时，每周还会选出10位幸运网友，并给予一定的奖品奖励。9月16日，50名周将诞生，通过网络票选，进行50晋10，10晋1的评比，最终选定1名宝宝代言人。

    案例3 “玛缇”，有争议的才是好广告

    一句话点评什么叫广告？广告就是让你一眼记住。

    在陶瓷行业提及品牌广告，很多人估计反映就是“他们说：玛缇可能是行业最后一个好品牌。”带着自信、自大抑或是自恋，“玛缇”的这个广告一经推出就颠覆了很多行业人士对于广告这两个字原有的理解，什么叫广告？广告就是让你一眼记住。

    有争议的才是好广告

    谈及“玛缇”品牌广告，“他们说：玛缇可能是行业最后一个好品牌。”尽管事隔多日，很多行业人士仍赞不绝口。当年“欧雅”甚至为此做了一期广告“他们说的不算！什么是好品牌？好产品自己会说话。”与其对峙。6月16日，“欧雅”某负责人笑谈表示当时并没有针对“玛缇”，只是要借助“玛缇”关注率博眼球而已。“霸气外露，所有不违反法律和商业道德的广告都是可行的，即使是引起争议的广告。”卫欧卫浴市场总监张国安表示。

    “广告有时候要的就是要引起争议和关注，这样它的目的就达到了。‘玛缇’正是用这一点而取得很好的效果。”百丽卫浴品牌运营总监杨益认为，陶瓷行业的广告远不如其他行业做得有创意。

    “玛缇”首席策划师欧阳刚金在接受媒体采访时，是这样看待这个广告：这个广告词并不是没有把竞争对手放在眼里，也没有否定行业内的品牌，只是我认为“玛缇”是个好品牌，如果做一个好品牌连勇气都没有，那一定不是好品牌。

    “玛缇现象”引领潮流

    “他们说：玛缇可能是行业最后一个好品牌。”登场之后，“玛缇”发布的系列广告，无论是简洁有力的“爱年轻 爱美丽 爱玛缇”，还是令人充满联想的“自从我看到了玛缇…”，抑或是招聘广告“老板，我要离开了。不是钱的问题，因为我爱上了玛缇”，包括“汇亚”真人现身说法的“我与汇亚合作了10年，在汇亚，有153位经销商和我一样！”，等等，均引发行业热议，被媒体誉为“玛缇现象”。

    行业人士对“玛缇”系列广告策划表示了高度认同，“无法被复制的大胆创意和气魄”、“模仿永远无法实现超越，‘玛缇’的创意和标新立异，在它一次又一次的广告中凸显。”等赞誉声不绝于耳。

    伴随着对“玛缇”的热议，行业内对广告策划有了新的看法，某些同行甚至对“玛缇”创意进行模仿。