依芬奴：“女鞋大王”预携手电商

依芬奴的营销模式从一条急剧扩张的道路回归到更为稳健的盈利模式，曾经只做实体销售的“女鞋大王”开始携手电商了。

2012年，只专注实体的失败让依芬奴被推向风口浪尖，资金链断裂、危机、裁员、实体被遗弃等不实传闻和小道消息甚嚣尘上。恒兴实业始终没有正面回应其未来的布局和走向。

沉寂了数个月之后，依芬奴创始人邓志恒笑道，我并非逃避，只是恐于自己将被淘汰，所以我不得不选择学习，因为企业运营，商业管理这些都不是我的强项。

庆幸，在这期间让我明白了：在未来的商业领域，要么电子商务，要么无商可务。依芬奴将携手电商。

经历挫折、同行业内部复杂博弈中的依芬奴实体，将如何重塑自己的这块业务？

垂直实体销售的迷失

由于近几年电商的兴起，实体的大起大落，很大程度上归因于人们的“急功近利”。

曾经在鞋类实体中，绝大多数人信奉一个理念：跑马圈地冲规模，决定了企业未来在实体店上的话语权和发展速度。

持这个观点的不在少数。众多品牌企业都曾投入大量资金烧广告、拼规模，这个行业最疯狂的时候，广告营销成本占到了总成本的80%。

2011年下半年，伴随着实体寒冬的来临，很多鞋类因为资金链断裂而倒闭，或转做毛利率更高的自有品牌，或缩减开支，扫起落叶好过冬。

2012年7月，依芬奴开始逆向疯狂的转型，从原有的外贸转化为边贸与内销，开始了自产自销，打破了买鞋贵，买好鞋更贵的传统。依芬奴曾经有过一个美好的构想。

2010年8月，恒兴实业旗下依芬奴成立了，相比同类鞋业，这个时间点算是晚的。那时，同行业中已经兴起了众多的品牌，相对一个刚涉足竞争激烈市场的企业，依芬奴如何才能在市场占有一席之地？

以质量求生存，以诚信谋发展。是依芬奴赖以生存的理念，也是恒兴实业的核心。对于一年自产自销上百万双鞋子的“女鞋大王”来说，本身具备很庞大的消费客群，如何维护这些客群，做好客户的黏性，带动其品牌的销量，显然不是线下几家店铺能完成的。

如果按依芬奴每年100万双鞋子的销售量计算，平均每位消费者每年买四双鞋子，那么依芬奴一年就有25万会员。如果将这些会员吸引到线上买东西，这将是一个巨大的有待深挖的宝矿。

也就是说，依芬奴电商更多地扮演了打通内部资源的角色。通过依芬奴

After-sales service 

系统，将线下的会员引导到线上。在线上旗舰店中，消费者不仅可以看到依芬奴

的产品，也可以选择旗下从低端到高端的多个产品。

如果说，2014年依芬奴进入线上还只是试水阶段，其电商业务还是由外包团队完成，那么到了2015年，随着电商在内地市场的发展，恒兴实业开始携手电商公司“上海火速”，才算是真正在电商业务上发力。

携手电商团队的依芬奴将电商策略分为两块：一块是女性平台策略。作为一个新事业，这个项目着重于女性社区的打造；另一块则是鞋类的营销，借助依芬奴的品牌优势进行全网络营销，并针对线上交易，线下维护来为消费者提供更好的保障。

对于依芬奴过去几年的经营方向——实体销售、自产自销，虽然减少了中间商家的暴利，可毕竟局限于区域性，几经周折的功过对错，邓志恒认为：“过去的经营并不能单纯以对错定论，我认为不同的时间点会有不同的思维。无论是跑马圈地还是垂直电商，在当下都是适当的决策。现在随着国内电商环境的成熟和改变，大家经过沉淀，对持续烧钱打广告开始持审慎态度，就看每家公司如何适应环境的改变，去做出最适合公司体质的调整。”

对于依芬奴来说，是全网营销，以赚钱为盈利模式；还是做垂直电商，在这个还没有领头羊出现的行业，继续冲刺规模？

 依芬奴暂时不会做综合电商，也不会为了冲规模而控制不好毛利润。我们现在要走一条更稳健、更合适我们依芬奴的道路。

当商业模式慢慢回归到一种理性状态时，或许是整个电商行业走向成熟的标志。

传统企业电商的弹性

对于传统企业上线不可避免的难题——渠道的冲突，邓志恒认为，线上不会抢线下的生意，相反，线上在开辟一块新的市场。

恒兴实业承诺，依芬奴的线上和线下基本保持同款同价，但即便是这样，代理方仍在捉摸线上销售的潜力有多大，是否能够突破实体门店销售的不足之处(空间、营业时间、客流)，而且能够满足更多顾客的需求，进而将市场的饼做得更大。

恒兴实业不会选择线上和线下硬碰硬的对抗，而是用更具有弹性的方式，缓解线下和线上两种渠道可能产生的矛盾。

代理商会有担心，我们可以理解，我们尝试以更积极的方式来说服代理商。例如：通过快速的7天销售业绩汇报、顾客的评论反应等即时的反馈，一步 一步说服代理商支持线上。另外，我们对商品进行详细分析，例如有些款式定位可能非常小众，线下的门店受到地域的限制，找不到目标消费者，但是我们线上的辐射足够大，肯定能找到这些消费者，用这样的方式拓展客户。”得到了依芬奴投资方夏莉娟的认同。

同时夏莉娟认为这一招非常奏效。对代理商来说，一些新品可能因地域限制难以热卖，而电商作为一个新渠道，能帮助代理商找到这些客户群，减轻库存的压力。而线上能够借由没有空间限制的页面展示，满足想找过季商品的消费者需求，和线下无缝对接，也可以帮助依芬奴电商吸引更多的消费者。

为了运用既有资源辅助.

目前，恒兴实业旗下共有6个产品线：鞋子，服饰，毛绒玩具，饰品，装饰摆设，礼品保健品。另外我们还在一直增加产品的种类，这里面既有以商场为渠道的高端产品，也有用以做“街边店”形式的进口小饰品。恒兴实业在未来的市场将做到满足人们生活的需求，真正的走进消费者群体，快速扩张分销平台，恒兴实业选择了一条相对保守的路线。但保守不意味着后退，而是稳扎稳 打。

“依芬奴现在的策略是，消费者在哪里，我们的产品和服务就出现在哪里。现在的消费者，不会因为你是依芬奴或者一个什么品牌，就选择你。消费者的销售行为是需要培育的。

  线上线下相结合，服务保障两不误。通过这样的磨合调试，线上和线下实现联动，依芬奴电商将消除隔阂，整合企业内部的资源，一步步显现出传统企业的优势。

协同合作

传统企业进入线上，不缺资金、团队、产品，但相比线上 “打快牌”的玩法，传统企业却还是“慢半拍”。

鞋类传统企业一般是提前两个月订货，因此线下门店相比线上反应速度要慢很多。举例来说，依芬奴电商能在12月底根据销售情况上春单，但传统的线下店铺，只有过了春节之后才开始上春单。

“传统的鞋类供应链，生产周期会提前6个月，因为从设计到选皮料、制作样版，直至下单生产，时间会很长。如果我们在大卖之后再追单，肯定是来不及的，光采购面料可能就需要一个月。”。在目前的情况下，每一次下单前，依芬奴销售团队都会根据前一年的销售情况来预测当季销售情况。而在商品深度上，依芬奴也从一开始跟着品牌走发展到现在逐渐形成了自己的特色。在邓志恒看来，市场正在走向均衡化，销量瞬间爆发的机会越来越少，依芬奴要做的是：发掘潜在客户更广泛地抓住消费者。

如果说，根据历年的销售情况来做预测还只是停留在浅层数据挖掘阶段，那么从集团层面来打造高效的供应链体系，已经是鞋类传统企业控制库存、加速库存周转的重要一环。而依芬奴近几年在内地市场放缓加盟商增长脚步，更多选择自产自销的做法，或许正是从这个角度考虑的。

“鞋王”百丽早在几年前就开始逐步弱化经销商模式，加大直营的投入。近几年，星期六、千百度等企业也在缩减加盟商的比例。可以说，缩小加盟商比例，加快自有渠道的建设，几乎是鞋类企业的整体趋势。

2013年8月，关于依芬奴开始对外招商加盟。自试市以来到现在，依芬奴得到了广大消费者的好评，应消费者的要求，为了使消费群体得到更好的售后服务，我们开始面向全国各地诚招加盟商。加盟方须遵循合约保持着良好的合作关系，对于未来代理商的增长，只能说基于现在的整体市场环境，以及依芬奴本身具备的实力，代理商的扩张未来会来得更多一些。只有这样，品牌对于整体形象及末端的管控才会更加直接，也更能直接接收到消费者的反馈。”

从依芬奴的线下渠道布局来看，“恒兴实业”核心品牌布局以自产自销为主。而近几年，依芬奴代理商店铺数量的递增是其进入专业化发展期的表现。一般认为：以代理商为主的发展方向，不能有效改变店铺形象不统一、管理不到位、串货、信息不对称等一系列的问题。

从最早期的自产自销模式到转向加盟代理为主的模式，既是依芬奴进入专业化发展期的标志，也为将来线上依芬奴的发展扫清了道路，加盟商不满电商的投诉将大大减少，依芬奴电商可以更大限度地在企业的内部资源调控中，显现传统企业的供应链优势。

高库存一直是鞋类行业最为关心的问题，如何打造高效的供应链体系，关系到企业的库存周转率、资金流、规模等等。正如恒兴实业投资方夏莉娟所说，打造高效，柔性化的供应链，不仅是电商的重要部分，也是公司未来战略规划的重要部分。

电商的新未来

相比依芬奴线下“女鞋大王”的地位，依芬奴电商的份额，可能不及整个盘子的十分之一，但是对于以“自产自销”模式打开内地市场的依芬奴，为了增加品牌的曝光度，吸引年轻的客户群体，依芬奴电商发挥着举足轻重的作用。

目前，依芬奴的会员已经达到20余万，主要集中在湖广两省的一二线城市，但是随着中国其它地区三四线城市消费能力的上升，依芬奴20余万的会员与2015年规划的100万总量还相差甚远，而目前众多城市线下渠道的空白，无疑给依芬奴电商腾出了更大的生存空间。

依芬奴电商将开始尝试B2C,B2B,O2O模式，让门店和电商有更多的交叉。夏莉娟表示，2015年依芬奴将在大城市中尝试B2B,O2O，消费者可以线上下单，门店取货，也可以门店下单，由EC部门发货。但是她也表示，做到B2B,O2O，并不仅仅是一个企业如何满足消费者需求，提高顾客消费体验，进而创造更大营收的问题，更是企业系统的升级改造。

 真正做O2O并不容易，像是财务的计算分配，供应链如何配合，仓储物流如何改造……这些都是企业内部需要解决的问题。但是我们会朝着这个方向走，而且我们也有这个能力做成。

传统企业涉足电商，有供应链、资本、品牌知名度等优势，也有内部协调、如何博弈、取舍的两难，想要在电商这条路上走得更远，取决于传统企业涉足电商的决心以及恒心。依芬奴携手电商，不会急于开拓疆土，而是“慢”下来整合公司内部的资源，做好自己，或许，能走得更远。

以上内容由邓志恒-/夏莉娟-恒兴实业自行通