利用明星公益广告.企业成就品牌优势

利用明星公益广告的优势总计有二：其一，无须花费巨大开支，即可使品牌拥有明星效应；其二，借助公益支点，使品牌以公益营销成就战略优势。

一、无须花费巨大开支，即可使品牌拥有明星效应

“明星”是信息的来源。因为其来源具有可信性和魅力，所以有助于增加消息内容的可接受性；其次，形象”明星”拥有某些象征的属性，这些属性通过”明星”传递给项目本身，形象”明星”提高了信息的可读性、可看性和直观性；其次，”明星”能为其代言的企业或项目带来可靠的信息源，信息来源越可靠，信息就越具有说服力；再次，”明星”的形象、性格特点可与品牌形象、特点联系起来。这也就是我们上面所说的让消费者和企业之间找到了一个公认的沟通点，沟通点一找到了，那宣传的效果就非同其他宣传手段可比了。具体效应如下：

，提高企业形象。

　　邀请名人代言作广告需要大笔酬金。而利用合作明星邮票广告，无须花费巨大开支，即可使品牌与明星比肩而行，拥有明星效应。明星可以帮助企业或品牌树立起企业实力坚实高大的形象。

第二，吸引消费者眼球。

　　不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。

第三，爱屋及乌。

喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。

　　第四，示范作用。

明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在消费偏爱、生活方式和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人出现在广告中，能产生较强的感染力、带动力和说服力，从而达到促进产品销售的目的

　　第五，延续广告效果。

　　经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样，当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。

　　第六，提高品牌的品质形象。

　　不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星的合作品牌肯定是高品质的。

　　第七，定位品牌。

产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达，因此，明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位作用一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同，从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上；另一方面，是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。

　　第八，丰富品牌内涵。

　　明星一般都有已被消费者所了解的故事，为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来，品牌也就增加了一些联想和内涵。

　　第九，提供购买理由。

　　在许多情况下，消费者不知道应该购买什么品牌比较合理，因而“广告做得多”或“名人效应”就成为理由。

　　第十，吸引合作者。

有了明星效应，意味着企业资金雄厚，意味着企业花重金搞营销，意味着产品销售前景看好，因而达到吸引经销商兴趣，增加经销商信心，提高经销商积极性的作用。此外，也有助于企业得到原材料供应商的支持。

二、借助公益支点，使品牌以公益营销成就战略优势

利用公益广告建立品牌，提升企业形象。

有专家指出，关注公益事业，不但有利于企业树立品牌形象，甚至他们的股票价格也会受到有益的影响。公益广告作为商业宣传的辅助手段，是企业塑造自身形象的切入点之一。一则成功的公益广告对企业品牌形象的提升和社会的贡献，在某种意义上讲是无法用数字和金钱计算的。

公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

公益营销不但能为社会做出贡献或付出自己的爱心，同时还能与消费者建立信任的纽带，给企业带来更大的利润。

总之，企业从事公益营销，能够提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系、提高社会效益等。尽管它不能代替产品（服务）的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种产品或服务有同样竞争力的时候，公司的“公益成绩”，就成为了消费者选择的根据，在现代的产品极多、竞争激烈的市场上，公司参与社会公益，进行公益营销，就成为一个重要的战略优势。

　　【链结】：运用公益营销成功的案例

最早运用公益营销的美国运通公司，于1981年在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。

　　星巴克的公益营销做得非常出色，它经常通过创造各种值得消费者回忆的公益活动，来增加消费者的忠诚度，从而进行品牌扩张与忠诚营销。星巴克在中国台湾通过“对原住民儿童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。

　　几年前，“芙蓉王”作为公益助学的创始者，举办了以捐资助学，社会实践活动培养为主体的系列助学活动，并率先联合共青团和青基会，共同打造了“芙蓉学子”这一公益助学品牌，“传递爱心，成就你我”的公益活动口号与“传递价值，成就你我”的品牌核心诉求相吻合，通过这种传播通路有效地提升了芙蓉王的美誉度。

　　2005年国庆黄金周期间，各洗衣机厂家纷纷力推新品，抢滩国庆市场，而小天鹅携其推出的“节水节电”全系列水魔方精品洗衣机，在全国范围内开展的“全心手牵手，节约中国行”主题宣传活动得到了市场的一致好评。

在中国保健品行业中运用公益营销实现突破的例子更是不胜枚举：邵千华先生带领的3T团队，从1999年开始先后为“络欣通”策划了“人民大会堂向老将军送医送药活动”方案，为“谓尔舒”策划了“健康金桥重点工程”推广方案，为“速立特”策划了“全国肝病知识科普活动方案”、“健康咨询中心方案”等等，均获得了成功。

例如各品牌企业的公益慈善基金；科龙公司大力开展对江西贫困山区的扶贫活动，比如农夫山泉的“一分钱希望工程”、健之素在“非典”时送一些医疗器械给医院等等；再如“每喝一瓶农夫山泉，就可以为××捐出一分钱”，农夫山泉作了两个版本，从申奥主题到阳光工程的公益广告，与同类产品的明星策略形成明显的差异，塑造了一个关心教育，热爱体育运动的良好品牌形象和社会形象。

企业公益广告的作用 

1、公益广告是企业接近公众，解除防范心理的形式。 

出于自信和自尊，人们对于明明白白地试图引导他们态度变化的商业广告，总是或多或少地保持一定的警觉与抵触，而对那些没有明确引导意图的警示、启迪则持较为开放和欢迎的态度，从而在不知不觉中受到其暗示和引导，产生潜移默化的影响，使受众在不设防的心态下接受广告信息。 

对于观众的防范和抵触，现代广告创意逐渐从“王婆卖瓜，自卖自夸”的产品诉求广告向富有人情味的情感诉求广告转化。从权威性的嘎那国际广告节近年来获奖作品中不难看出这一趋向，比如影视类广告获奖作品中几乎全都是情节型作品，其中包含了浓厚的人情味因素。 

我国的情感诉求广告的典范是南方黑芝麻糊广告，在黑芝麻糊广告里，画面富有浓郁的乡土气息，简陋古朴的小作坊，晃晃悠悠的小担，淳朴善良的大嫂，“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝，这些把人们带入到一个过去的年代，勾起了人们难忘的回忆，使人感到温馨亲切，以情感打动了观众的心。调查表明，类似“南方黑芝麻糊”的情感诉求广告，在欧美已占主流地位。正如美国的广告人罗宾斯基所说：“我坚信的情感才能组成的广告，所以我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者忘不了，丢不开。”可以说，情感诉求广告代表着当今世界广告发展的基本趋势。 

情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上种种隔阂，令广大受众心领神会的共通语言，它能限度地突破公众固有的选择性心理屏障，使公众的原来立场在一定程度上发生带有融通倾向的渐变，从而有效地提高广告的到达率和接受度。正如传播理论大师施拉姆所言“大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”

公益广告的说服就在于通过有效的诉求，激发起观众的情感，如正义的情感、职责的情感、爱国主义情感、团结的情感、创造的情感、热爱劳动的情感等，使有利于社会的观念和态度得到加强。

从广告发展趋势看，公益广告为商业广告的发展提供了新的思想和方法，使商业广告摆脱短期行为，逐渐成熟起来，向持续高效的层面跃升。广告诉求向富有人情味的情感诉求转化，进而向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展。如台湾维他露广告呼吁大家保护犀牛，伯朗咖啡以“自然的呼唤，请爱护动物”为口号提出保护水鸟的主题，而黑松沙士则以救鱼为广告的主要故事情节。以上三则软饮料广告，手法迥异，但都以公益事业为主题。事实上，公益广告与商业情感广告之间有很多相通的地方，公益广告与商业情感广告具有相互渗透的倾向。 

企业通过公益广告引起消费者对社会问题的关注、思考、理解和认同，打破了“商人重利轻义”的刻板形象。公益广告站在公众的角度，以知心朋友的形象出现，消除了公众的疑虑，引起公众广泛的共鸣与好感。由于共鸣多半是感情的产物，也是经验性的产物，共鸣与好感之后，必将博得信赖。企业获得信赖以后，观众会产生“肯定类推”的倾向，受到公益事业“光环效应”的影响，从而会考虑选购其产品或选用其服务。 

从社会发展趋势来看，随着以产品为导向营销向以消费者为导向营销的发展，商业广告也已超越单纯的利润化目标，而开始考虑和重视以社会公众利益为目标的公益广告，塑造企业外部的公益形象。如上海电视台在冬季的节目里，经常播放煤气公司提醒广大用户“为了您家庭幸福和人身财产的安全，请您注意安全使用煤气，节约使用煤气。”煤气公司并没有宣传其产品如何优质，服务如何周到等，而是从关心广大用户家庭幸福，人身财产安全的角度出发，为消费者切身利益着想，使用户在感受关心的同时，潜移默化地接受了煤气公司，煤气公司的良好形象深入人心。 

现代企业能否持续性发展，依赖的是能否得到社会大众的认同与支持，企业形象能否深入人心。公益广告在这方面的作用很大，它让消费者在情感的体验和心理的满足中不知不觉地增强了对该公司的信心，以潜移默化的形式在观众心中建立起一个良好的形象，提高了企业的知名度。许多企业正是以这种先于他人的意识和智慧来构筑和强化企业长期营利的能力。 

根据美国的一家营销和公关公司在1993年8月对近2000名18岁以上的男女进行的一项调查证实，31%的人说，在质量和价格相当的情况下，公司的商业行为影响其购买决定。54%的人说，如果公司支持的是他们关注的事业，他们将购买该公司的产品。71%的人说，他们最喜欢扶助公益事业的企业并倾向购买他们的产品。1995年秋季，该公司开展了一项调查，发现被调查的70位参与公益事业营销计划的公司经理都认为，公司采用这种营销技巧，主要是出于改善自身与顾客的关系以及提高自身声誉的目的。④ 

1999年，千年民意调查(Millennium    Poll)针对23个国家共25000人调查发现：90%受访者希望企业投入更多的心力在社会责任方面，而不单只专注于公司的获利。60%表示企业的社会责任表现会令人更加印象深刻。40%对于他们印象中缺乏社会责任的公司持负面态度。17%的受访者更表示，他们的确会避免购买那些未能尽到社会责任的公司所生产的产品。⑤ 

可以说，公益广告是契入公众的情感，与公众心灵相通并引起共鸣，以解除公众防范抵触心理的形式。 

在我国，以公益广告的形式解除公众防范抵触心理的典型个案是哈尔滨制药六厂。哈药六厂的产品广告经历过最原始的密集式播放和巩俐阿姨事件后，许多人心里对其产生了抵触。从2001年1月1日开始，哈尔滨制药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每个月一个主题版本，全年共12个主题，每天播出2-5分钟，公益广告费用约占全年广告费的一半。如此这般以上亿资金主打公益广告，其目的是以全新的方式和心态重塑企业形象，消解公众的抵触心理。  （

2、公益广告对企业的回报是经济效益。   

    公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益，通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，通过名声可以更有效地在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。 

公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系，公益广告的效果直接决定着公益广告的价值，甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本，有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。美国辉瑞制药公司曾做过这样一则公益广告：电视屏幕上出现了一对母女，一名护士把女儿带进了检查室，旁白是“这位母亲患有糖尿病，她的女儿也极有可能患有同样的疾病。”当护士给女儿抽血时，旁白又说“美国有1100万人患糖尿病，可能你就有，尤其是如果您年过40岁，而且体重过重时，更应去检查。”最后署名是辉瑞制药公司。辉瑞制药公司为这一公益性的广告花费了400多万美元，它表达了对大众健康的深切关怀。这种关怀使观众降低了情感警惕性，拉近了观众与辉瑞制药公司的关系。通过这一广告，辉瑞制药公司一方面在公众中树立了企业的信誉和形象，另一方面去医院检查糖尿病的人也多起来，而一旦查出糖尿病，医生所开的药常常是辉瑞制药公司的产品。这样一来，辉瑞制药公司仅治疗糖尿病的药品销量就增加了15.4%，显著地提高了经济效益。 

对公益广告的投入，是工商界和广告界的一种十分有效的长远投资，持之以恒必有丰厚的收获。企业承担社会责任，从短期看是一种费用，但从长期看则为一种投资，是一种“长期的自利”，一个善尽社会责任的企业必然有很好的形象，然后它可以雇到很好的员工，可以很方便地推销产品，易于在银行借到资金，它会如鱼得水，无往而不利，最后获得利润。 

另一方面，在现代商业广告传播过度的情况下，观众对商品广告产生了厌烦和不信任，而公益广告却能突破重围，独树一帜，吸引受众，将公益广告所传递的信息弥补上这个信任的缺口。由于公益广告的形象是一种道德楷模形象，它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式，关注的是与公众利益息息相关的社会问题，因此，对于以重德为尚的中国老百姓来说，就有了一种亲切且正直的感召力。可以说，企业积极介入公益广告必然赢得公众的信任，为自身的发展赢得机会。 

由上所诉，企业署名公益广告是公关广告，它为企业建立良好的社会公共关系创造了条件。公益广告和企业的结合，有利于企业利益和社会利益的目标达成一致，是个双赢的结果。虽然公益广告没有直接推销商品，但是它为企业树立了良好形象，营造了良好的社会环境，对提高企业的经济效益起到很好的公关作用。

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