新世纪之初,中国经济恰逢高速发展黄金期,经济建设需求远超钢铁产量增速,甚至还得靠进口满足。钢铁生产企业利润率高企,由此引来了一轮钢铁产能“井喷”式增长。随后钢铁产能的无序扩张,造成产品供大于求。2011年开始中国“四万亿”带来拉动过期,国内经济面临结构调整,中国钢铁业自此步入“寒冬”期,国内钢材价格也随之步步下滑。2012年钢铁业“信贷危机”爆发,银行放贷避开钢贸领域,资金紧张造成大批商家退出钢贸圈,资源转手率明显下降,产能严重过剩的钢铁业也被迫进入调整期。 钢厂作为产业链源头,其产品在供小于求阶段自然是“皇帝的女儿-不愁嫁”,加上钢贸圈资金充裕,钢厂产品超订现象屡见不鲜,使其对钢价的操纵能力较强,坐拥丰厚利润,自然会轻视销售渠道的重要性,营销理念多年未曾改变。2012年后,供求关系逐渐发生转变,钢厂原有营销模式无法满足资源售出速度,资源滞销愈发严重,钢厂不得不改变思路。我们统计国内钢厂营销渠道模式的改革,总结为以下几个特点: 一、加强服务,销售阵地前移,稳固现有渠道 钢铁产能过剩,同质化竞争日趋激烈,“坐等订单”盛况一去不复返,销售压力加大促使钢厂拼价抢单,这种“厮杀”直接造成了国内钢价持续低位徘徊,且此方式直接造成钢厂利润下滑甚至出现亏损,持久性不强。2011年以来,钢厂在保证销售公司总部正常的服务基础上,不得不将销售阵地前移,加强与贸易商、下游客户之间的沟通服务,以求稳固营销渠道。 国内一线钢厂在各地开设分公司、加工配送中心,强化服务意识,一方面扩大了钢厂在区域内的影响力,提升品牌竞争力,另一方面,细化对本区域内客户的维护工作。同时,钢厂主管销售工作的领导分不同时间段走访重要的客户,产销研队伍配合联动,跟踪客户意见,及时反馈要求,提升产品性能。 宝钢的服务在国内钢厂中高居榜首,目前宝钢在各地加工配送中心达38家,服务的提升也使其价格远超其它一线钢厂。近年,武钢、首钢、鞍钢等厂服务意识加强,追赶宝钢的步伐。 二、市场流通收缩,提升直供比例 钢贸圈的洗牌和利润的下降迫使钢厂将眼光投放到终端上来,近年来钢厂不断加大直供比例。钢协统计数据显示,国内重点钢铁企业2005年末钢材直供比例仅为19.97%,到2013年末增长至34.6%,上涨了14.63个百分点。 配套服务的健全大大增加了下游终端的青睐,数据显示,国内直供比例者仍推宝钢,2013年末宝钢钢材直供比例高达65.2%,远超同类其它钢厂。直供比例增加,同时减少资源在流通环节产生的成本,提升产品性价比。 虽然近年来国内钢材的直供比较有了大幅提升,但是与发达国内相比,仍存在较大差距。据了解,德国钢铁企业80%的产品是直销给用户的,美国钢铁业75%产品销售给直接用户,25%是由钢铁剪切配送中心实现的。 三、启动联销,降低钢贸商资金成本 原有代理模式,贸易商须将订货款提前一个月左右划拨给钢厂,而终端客户又有垫资一个月这个约定俗成的习惯,加上贸易商现有资源占款,即钢贸需订货、库存、终端--“三套资金”来进行正常的运转。前文提及,随着钢贸圈信贷危机的爆发,钢贸商资金收紧,钢厂为促使贸易商订货,重回“联营、联销”模式。即钢厂与钢贸商共同出资成立钢贸公司,钢厂将资源在无预付款情况下发至新公司,钢厂视当时市场情况制定当日销售价格,由钢贸商利用原有或新开发销售渠道将资源售出。
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