人们对清洁、安全、美丽等目标的向往越来越多，由此也催生了日化行业日新月异的变化。十四年来，日化行业从少到多、由粗到细、化繁为简，为人们的美好生活增添色彩。

　　不再一块肥皂打天下

　　洗涤用品越来越细分

　　“以前我们家里就一块肥皂，洗手、洗衣服、洗头、洗澡都靠它，后来洗衣服开始用洗衣粉。到了现在，家里的洗涤用品可就多了，洗手有洗手液；洗衣服有洗衣液，小孙女的衣服还有专门的婴儿洗衣液；洗澡有沐浴露；洗头有洗发露……”说起这十多年来的洗涤用品变化，今年54岁的丁女士直感叹，有了这些“帮手”，家里变得干净多了。

　　这些也都意味着，一个洗涤用品的新纪元已经开启。5月19日，记者在朝阳北路一大型超市货架上看到，各种洗涤产品琳琅满目。光是洗衣液就有十几个牌子的二三十种产品，洗发水、沐浴露则更多，好几十个品牌的上百种产品均在上柜销售。

　　“洗涤剂是日化行业权重的一个板块，这十几年来一直保持着稳步增长的态势，可谓名副其实的朝阳产业。”北京绿伞化学股份有限公司技术副总张辉告诉记者，2005年洗涤剂的年产量在566万吨，到了2014年，年产量已经为1326万吨，增长幅度赶超了同期的GDP增幅。而且，2005年人均洗涤剂不到5公斤，十年后已经达近10公斤，接近世界平均水平。

　　据张辉介绍，绿伞作为国内最早推出洗衣液的企业之一，亲眼见证了整个日化市场的变迁。张辉告诉记者，虽然早在1998年洗衣液就面市了，但直到2003年才真正开始大范围在市场推广，要说爆发式增长则是2008年以后。

　　据AC尼尔森调查统计，洗衣液在洗涤用品市场中的销售额占比，已从2008年的4%迅速增长到2011年的18%，预计到2015年可达到30%。洗衣液已成为洗涤用品市场的趋势性产品。与此同时，传统的洗衣粉产量则在悄悄下滑。

　　药企进军日化行业

　　分得市场一杯羹

　　要说日化产业的另一大变化，就不得不提“药妆”。药妆凭借尽量精简配方，不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，针对性强等特点，迎合了消费者的需求。

　　有一项调查显示：在香港、台湾等地区，女性选择医学护肤品的比例占到整个护肤品行业的60%～70%；在中国内地，这一数值也在以惊人的速度增加。

　　正是敏锐捕捉到了这一契机，云南白药、同仁堂等先锋阵营率先出马。2004年，同仁堂进军药妆市场，上市多款化妆品，几乎与此同时，百年云南白药集团将其在化瘀止血、活血止痛、解毒消肿方面具有神奇疗效的云南白药与现代日化工艺相结合，推出首支具有口腔护理功能的功效型牙膏。

　　而在药妆市场方兴未艾的同时，另一方面，关于药妆安全性的担忧和争议也从未曾平息。望京医院皮肤科主任李广瑞认为，药

　　妆虽然挂了一个“药”字，但“药妆”离药品还有很大距离，他也不建议消费者依靠药妆来解决皮肤问题，如果皮肤出现病症，还需及时去医院就诊。

　　作为监管部门的浙江省食品药品监督管理局也曾出台征求意见稿，建议禁止网络经营宣称的“药妆”类化妆品。据介绍，管理部门从来就没有出台过“药妆”这个说法，这个名词是一些企业从日本舶来的称呼。

　　外资日化品牌业绩下滑

　　负面缠身品牌受损

　　十几年来，日化行业被外资品牌占据了大半江山，但2014年成了日化行业的分水岭。

　　“2013年，涂上一支心爱的唇膏，kiss goodbye！”2013年12月31日，露华浓宣布退出中国市场。仅仅7天后，欧莱雅旗下的卡尼尔也宣布退出中国市场。

　　2013年GDP同比增长7.7%，然而化妆品市场同比增长了13.3%，零售规模为1328亿，而这还仅仅是2013年1月至10月的数据。据相关协会预测，到2020年，中国化妆品市场将突破5000亿人民币的市场份额。

　　但在华日化外资巨头的发展势头却慢了下来。欧莱雅2013年三季报显示，前三季度实现销售额172.1亿欧元，增长2.9%。其中，第三季度实现销售额54.75亿欧元，下降0.8%。这是欧莱雅亚太市场近6年来出现单季度负增长。雅芳公布的2013年三季度财报也显示，其在中国市场的营收同比大幅下降67%。联合利华更是宣布在2014年底前裁员2000人，裁减幅度为12%。此前宝洁也宣布全球大幅裁员5000人的计划。

　　此外，外资品牌也负面缠身，“缺斤短两”被通报。2014年11月，广州市质监局对40家企业的111个批次的洗发液、沐浴露净含量、净含量标注进行抽检。抽查结果显示，联合利华、宝洁、屈臣氏、欧莱雅旗下多款产品净含量不合格。分析人士指出，外资日化巨头在华“偷工减料”，或与目前外资日化在华遭遇业绩下滑等原因有关。

　　国进洋退初现

　　中端轻奢市场将成争夺重点

　　外资品牌相继退出中国市场，本土品牌也借机攻城略地。2012年底，尼尔森发布了一组数据：在2009年5月，跨国化妆品公司品牌的市场占有率为57.9%，而到了2012年5月，这一数字已下滑至44.5%。

　　记者采访中也发现，如今不少消费者青睐于国产品牌。因为在价格方面，国货和时下动不动上千的洋品牌化妆品比起来，确实亲民很多。

　　业内人士分析指出，这两年国产品牌化妆品努

　　力钻研产品开发，在价格上打的是“亲民牌”。中国本土品牌在低端化妆品市场的兴起，逐渐挤压了外资品牌的生存空间。但在高端化妆品市场领域，目前外资品牌仍然牢牢占据优势，中国本土品牌化妆品虽然也有动作，但目前还未有成功案例。

　　不少业内人士认为，在日化品行业，高端市场外资垄断格局短时间难以撼动，低端市场也有市场占有率很高的强势品牌，反而是中端“轻奢”市场，将成为未来各大品牌的必争之地。

　　日化企业拥抱电商

　　开启互联网+思维

　　要说2015年互联网领域最热门的话题是什么，那无疑是“互联网+”！但互联网+的精髓并非今年才有，十多年来，互联网思维已经改造和影响了多个行业，日化行业也不例外。

　　张辉告诉记者，绿伞从2002年就开始做电商，“电商的好处就是避开了高昂的中间环节，让利给消费者。”他告诉记者，洗涤用品电商的发展势头非常迅猛，每年的销售数额都在翻倍增长。

　　据了解，目前一般商超通常需要收取销售提成、进场费、促销费等。业内人士黄先生透露，在线下渠道，日化用品的销售成本是售价的15%至20%，而互联网恰恰可以解决这些问题。以淘宝网为例，这些商品的销售成本都低于10%，这就使得网购商品的定价相对来说更有吸引力。

　　不过，黄先生指出，互联网+时代，日化企业除了要做好电商外，如何利用大数据，更好地挖掘消费者的需求，更好地进行市场竞争，仍是当下很多日化企业需要认真思考问题。

　　大事记

　　2003年1月1日

　　卫生部出台《化妆品卫生规范》（2002年版）。

　　2008年9月1日

　　《化妆品标识管理规定》实施，对于使用明示或者暗示具有医疗作用等用语的企业和商家处以一万元的罚款。

　　2009年10月1日

　　国家质检总局颁布的《化妆品标识管理规定》正式实施，该《规定》明确要求，化妆品标识应当标注全成分表。

　　2013年3月

　　日本资生堂安热沙防晒霜被曝镉超标。

　　2013年5月

　　一些牙膏品牌被曝含有国家明令禁止使用的亚硫酸盐作为牙膏漂白剂。

　　2013年6月1日

　　国家食品药品监督管理局通知，《化妆品标签说明书管理规定》强制执行，取代于2009年所制定的《化妆品标识管理规定》。这次的规定更为注重细节，对化妆品成分标注有更为明确的要求。

　　2014年10月

　　微信朋友圈里盛传沐浴乳可诱发乳癌，引发恐慌。专家辟谣：缺乏证据。