瑞纳产品知识及强化

　　一、瑞纳产品介绍 (一)

　　瑞纳市场定位分析

　　1、瑞纳市场定位分析 —— 开发目的 、 北京现代 C1 级别市场的战略核心车型 提升北京现代 C1 级别市场品牌形象 最适合中国市场的、满足中国消费者的需求 根据各地的市场特性，分阶段地投放于全球各地市场，逐渐打造成为一款全球化 的小型车 2、瑞纳市场定位分析 —— 开发方向 、 充分考虑中国消费者的喜好的造型设计 外观 ：面向未来的、动感的 C1 级三厢车 内饰 ：现代的、科技感的、动感的 尺寸 ：优于同级别车型的超大车身尺寸和轴距 优于同级竞争车的燃油经济性车型 全新 1.4L/1.6L γ发动机 1.4MT 车型综合油耗 6.1L/100Km(节油版车型 5.7L/100Km) 完备的安全性和环保性能

　　目标 C-NCAP5 星级碰撞标准 满足国 4 排放标准

　　3、瑞纳市场定位分析 —— 设计理念

　　瑞纳(VERNA)外观的设计采用了现代汽车当前的流体雕塑设计理念，运用了许多大胆、 硬朗的线条，营造出瑞纳运动、时尚和硬朗的车型形象;内部设计采用多层次面的交叠，营造出 一种雕塑感和科技感的形象。

　　4、瑞纳市场定位分析 —— 车型定位

　　彰显不凡品位的时尚生活车

　　瑞纳在研发设计上吸收了更多国际化的元素以满足中国消费者。外型上，瑞纳大量使用了流 畅的肌理线条，营造出前卫、动感的视觉感受。为了突出动感的特性，瑞纳优化了车身的比例， 使整车更具有轿跑车蓄势而发的运动风范。在车型形象上瑞纳与锋范较为接近，定位于时尚、运 动的车型，实际销售时的竞争车型则为乐风。

　　5、瑞纳市场定位分析 —— 与雅绅特定位的差异

　　从车型形象上看，外观是两者的差异，用户人群定位将存在显著区别; 瑞纳的新车效应和雅绅特的价格优势都将成为吸引用户的重要因素。

　　6、C1 级客户购买特征 购买背景

　　购买用途

　　购车考虑因素

　　信息获取

　　总结

　　(二)、瑞纳目标客户群设定 )、瑞纳目标客户群设定

　　30 岁左右的男性家庭消费者，认为车能够表现其社会地位 ，追求时尚，对生活充满热情， 重视生活质量的实用主义者。

　　二、瑞纳卖点分析

　　(一)瑞纳卖点介绍 1、时尚、有品味的轿跑车外观 时尚、 1)车身前部 )

　　个性、大气、时尚、 —— 个性、大气、时尚、运动感十足

　　——

　　精彩演绎流体雕塑的设计理念。 动感、时尚的前大灯媚而不俗;立足现代的美感，憧憬未来的时尚;

　　含蓄而动感的散热格栅与个性十足的双 U 型发动机盖线条浑然一体，彰显运动特质和整体的立 体感; 硬朗的进气口与凌厉、动感的前雾灯组合，赋予车型昂扬的自信气质。

　　2)车身侧部 )

　　流线型的车身线条， —— 流线型的车身线条，动感的轿跑式车身

　　——

　　双腰线凹凸有致，动感跳跃。 凌厉的上腰线犹如神来之笔，贯穿整车，彰显车身之颀长; 下腰线与修长的车窗轮廓互相呼应，和谐统一; 16 寸 8 幅铝合金轮毂， 静态亦能感受跃跃欲动，风驰电掣; 线条流畅的 C 柱与尾部自然衔接，结合俯冲式的腰线营造轿跑车的侧面造型。

　　3)车身尾部 )

　　简洁、饱满、 —— 简洁、饱满、厚实的尾部及保险杠

　　——

　　饱满，干练的尾部设计于平淡处见非凡。 红白相间的后组合尾灯双双向前方延展，与前大灯遥相呼应; 微微上翘的行李厢边缘设计在诠释经典的空气动力学设计理念的同时，别具美感; 敦厚的保险杠提供踏实的后方安全保障。

　　2、同级别最宽敞的内部空间，集空间设计之大成 同级别最宽敞的内部空间， 同级别最宽敞的内部空间 1)驾驶员空间 )

　　面向未来的、 —— 现代的 、面向未来的、动感的

　　——

　　Y 字形的左右对称结构设计、多层次特征线条的运用、黑色钢琴烤漆材质的点缀，共同演绎 瑞纳内饰的未来感和高科技形象。

　　2)乘员空间 )

　　超大的内部乘坐空间、 —— 超大的内部乘坐空间、舒适人性化的内部设计

　　——

　　瑞纳具有同级的 2570mm 的超长轴距，大轴距带来的必然是宽敞的乘坐感受;同时瑞纳将更多 的人性化设计应用其中，各种便利配置充分满足了驾乘者的日常需求。

　　3、超乎想象的动力表现 超乎想象的动力表现

　　1)发动机 )

　　2)变速箱 )

　　3)操控性 )

　　4、卓越的燃油经济性，刷新同级别车型油耗新记录 卓越的燃油经济性， 卓越的燃油经济性 1)经济性 )

　　5、全面周到的主动、被动安全设计 全面周到的主动、 全面周到的主动 1)主动安全 )

　　2)被动安全 )

　　6、高度人性化的配置 高度人性化的配置 1)座椅 )

　　舒适、精致、 —— 舒适、精致、符合人体工程学的座椅

　　——

　　瑞纳的座椅设计工程师从一开始设计就充分考虑了中国消费者的乘坐喜好，严格遵循人体工程 学原理，力求满足大部分消费者对于乘坐舒适性的要求 2)行李厢 )

　　3)空调&音响 )空调&

　　舒适、 —— 舒适、惬意的空调音响系统

　　——

　　4)N.V.H

　　5)瑞纳卖点总结 )

　　三、六方位绕车介绍

　　(一)六方位绕车的介绍点设置 1)车前方

　　前部造型：

　　瑞纳是典型的新一代家用轿车，它一改 A0 级轿车可爱、低端的形象，采用一种更有力、更有 朝气和冲劲的风格，非常符合年轻人的形象。(相比之下，其它一些 A0 级轿车仍然只是简单、可 爱的造型就显得缺乏动感、活力，也缺少内涵)。

　　前机盖线条：

　　瑞纳的前机盖非常有特色，U 型凹槽式设计不仅仅起到加强和导流的作用，它丰富了车前部的 视觉效果，使整车看起来更硬朗、更立体。

　　前大灯： 瑞纳的前大灯是整车的点睛之笔，从正面看炯炯有神，从其它角度则非常锋利、锐气。既能配 合整车的风格，又能让人产生年轻的冲动，这是大多数 A0 级轿车都不具有的特性。 前雾灯：

　　不仅是前大灯，前雾灯也同样晶莹剔透，而且雾灯饰条配合车身线条的走势，形成“L”型飞 镖的形状，既丰富了外观元素，又增加了车辆的锐气。

　　进气格栅： 瑞纳的进气口过渡平滑，好象一对张开的翅膀，给人以积极向上的印象。又象一张微笑的嘴， 增加了亲和力。 雨刮喷水口：

　　瑞纳的前风挡喷水口采用隐藏式设计，既保证了前机盖的整体性和视觉美观，又保护了喷水口不会因日晒雨 淋而老化，既使用上十年，也能像新的一样好用。

　　2)驾驶室 )

　　开门角度： 瑞纳的前后车门都是大角度开启，配合人性化的车内座椅设计，乘员进出非常方便。

　　车内空间： 一进车内，您就能感受瑞纳的车内空间，实际上，瑞纳有同级车中的轴距和轮距。这有利 于获得更长、更宽的车内空间，让您即使在 A0 级轿车中也不会感到拥挤。 座椅造型：

　　瑞纳的座椅也是与众不同的，它配合乘员乘坐的姿势，合理的设计了座椅的形状和软硬程度， 真正做到了良好的包裹性。而且两侧带有侧向支撑，让您即使在车辆转向时，也能稳座钓鱼台。 乘座舒适(主观)： 坐在瑞纳的座椅上，您就能感受到座椅与众不同的舒适性。软而不松、硬 而不硌，坐椅自然带有一些后倾，而且有非常好的包裹性，坐在车内就像 坐在会所的沙发上一样。 驾驶席还带有扶手，既避免了右手无处可扶的难题，驾驶之余还能让右手 休息休息。无论是短途还是长途，这种身体上的放松就好比泡了个温泉一 样舒服。

　　中控台造型：

　　Y 字型设计的中控台左右对称，整体感强，造型美观、空间利用率高。双色中控台在视觉上 更立体，其实巧妙的设计了各种配置和储物空间，使瑞纳的车内保持了美观与实用的完美平衡。 变速器： 阶梯型设计的自动排挡杆手感好、操作轻便、顺手，让您的驾驶更轻松。

　　方向盘、仪表板： 瑞纳的方向盘采用了一种年轻化、科技化的风格，四幅式方向盘采用了 T 型设计，整体感强、握手处空间大。 瑞纳的方向盘设计了方向盘操控按钮，手不离开方向盘就能进行音响控 制，既方便又安全。 瑞纳的仪表盘为双圆式，淡蓝色文字和红色的底晕让仪表盘看起来更立 体、更清晰、更醒目、更易识别。 仪表盘上方带有行车电脑显示，可以显示行程里程、平均车速等多种实用 信息，能给您的行车带来很大的帮助。 看起来和宝马、奥迪的仪表盘很像的。 瑞纳的方向盘采用了 EPS 电动助力转向技术，它的噪声低、精度高、反应 快、助力强，而且只有在需要时才会工作，所以比普通的液压助力转向更 方便、更轻松、更节能。

　　音响： 瑞纳全系标配收音机、CD 和 AUX，极大的丰富了驾乘的舒适空间，GLS 和油耗包车型基本还装 有 USB 和 Ipod 连接线接口，更贴近时尚、更酷、更年轻。

　　便利的储物空间： 瑞纳有丰富的储物空间，饮料瓶、手机、水杯、硬币、杂志、卡片、钥匙等等，都可以找到很 好的存放位置，既可让您的车内井井有条，取放方便，也可以帮助养成整理、分类的好习惯。 安全带与气囊： 瑞纳采用了异形气囊，即使在碰撞保护时也能符合人体工程学。 安全带一端位置可以上下调节，使不同身材的乘员都能找到最适合自己的安全带高度，从而提高 舒适性和安全性。 遮阳板： 车内带有可以两个方向使用的遮阳板，遮阳板下方设计了卡片槽，上高速公路时领取的卡片随 手就可以插入卡槽中，在收费站又可以随手取下。和其它位置相比，目光可及而又没有多余动作， 非常方便。 双开启式天窗： A0 级轿车空间相对较小，双开启式天窗的作用就十分明显，不仅能改善换气、增加采光，还 能让您在行车、乘车中不会感到压抑，从而真情 以缓解压力的作用。

　　3)车后座 )

　　进出的便利性 ： 后车门和前门一样有很大的开启角度， 上下车十分方便， 这体现了瑞纳的人机工程学设计理念。

　　后排座椅造型： 后排座椅和前排一样，体现了专座的精神，左右两个座椅更是设计了弧形靠背，非常好的符合 了人体工程学原理。舒适性在国内同级轿车中首屈一指。 值得一提的是国内绝大多数 A0 级轿车的后排座椅都是方形设计， 虽然有些设计得也很柔软、 舒适， 但座椅的包裹性、安全性和乘座的舒适性和瑞纳完全无法相比。 后排乘坐空间： 瑞纳拥有跨级别的轴距、轮距，和设计完美的后排座椅，从而也拥有了超 大的后排乘坐空间，无论是腿部空间、头部空间或是横向的肩部空间，瑞 纳都能提供同级车中的。 瑞纳的后排地板非常平整，实际上也增加了乘员的实际活动空间，中央鼓 起只有半个鞋跟的高度，保证了中间乘客的活动间空，也有利于乘员在车 内的通过性。

　　车门安全性： 车门非常厚实，而且内置防撞钢梁，极大保证了前后排乘员的安全。 后排视野： 虽然后排车门较高， 但车门设计非常合理， 与座椅高度相呼应， 使后排乘员同样有良好的视野。

　　后排安全带：

　　后排采用左右三点式安全带，中间为两点式安全带，配合车窗上方的拉手和车门防撞钢梁，共 同营造了一个非常安全的后排空间。

　　儿童安全门锁： 儿童安全门锁能锁止车门，使后排车门无法从车内开启。三口之家出行，就不用担心行驶中小 孩子会不小心打开车门而造成危险。没有后顾之忧，一家三口乐悠悠。

　　4)车后方 )

　　尾部造型与整车的一致性： 瑞纳很好的保持了整车风格的一致，从各个角度都能感受得到车辆的年轻与锐气。 锋利的车身棱线从前保险杠一直贯穿整车，到车尾汇合，与车尾饰条融为一体。与尾翼、后保 险杠形成的新棱线上下相应，丰富了车尾的层次感。 这种大气的风格使瑞纳从外观上更加接近于高一级别的轿车。

　　扰流尾翼： 瑞纳的车尾设计有扰流尾翼，使尾部看起来更运动、更精神，配合瑞纳的动力和运动的轮 胎，让您体验运动的激情。 组合式尾灯、刹车灯、反光片：

　　组合式尾灯、刹车灯、反光片共同构成了车尾的点睛之笔，上下呼应，形成立体的灯光体系， 使车尾看起来更厚实。

　　后保险杠： 整体式保险杠大气、厚实，硬朗有力，给人以信心和力量感。 倒车雷达： 倒车雷达： 保险杠上点缀着与车身同色的倒车雷达，和后视镜、车窗一起提供眼观六路帮助，让您的倒车 无忧。

　　行李厢空间： 行李厢空间： 454 升大容积、实用型行李厢，内部平整、方正，轮罩对空间影响小，无论是宽度、深度还 是高度，在同级轿车中都是极具优势的。 瑞纳的行李厢实用开口宽度大，取放大件行李时非常方便;下沿离地底，女孩子搬放行李时也 更容易。

　　5)车侧方 )

　　车侧的流畅造型： 车侧的流畅造型： 瑞纳的车身曲线流畅，车顶与车尾之间的过渡非常自然。而上一代 A0 级轿车中车顶往往很高， 而过渡到车尾时非常突然，给人的感觉十分突兀。这不但体现了瑞纳的美感，也体现了北京现代 的设计实力。 车顶弧线： 车顶弧线： 瑞纳的车顶轮廓线流畅而富有张力，十分符合年轻化、运动化轿车的形象。 车身腰线： 车身腰线： 低位上扬的腰线棱角分明、张力十足、十分硬朗，体现了瑞纳年轻的形象。 车门导流槽： 车门导流槽：

　　车门下方有一条凹槽导流槽，形状锋利，体现了瑞纳的空气动力学设计思想。这里的导流槽能 整流、引导轮胎处的空气流动，既有利于降低阻力，也有利于提高行驶的稳定性。 铝合金轮毂： 铝合金轮毂： 铝合金轮毂的造型生动、立体，使瑞纳的侧面更运动、更美观。 轮胎： 轮胎：

　　瑞纳配备了 195/50 轮胎，抓地性好，运动变形小，提高了整车的运动性。 前后盘式制动器： 前后盘式制动器：

　　瑞纳配备了同级车中很少见的前后盘式制动器，而且前后盘均为 14 英寸的大盘，散热好、制 动性能稳定、工作可靠，还能减少制动距离，提高行驶的安全性。 车辆做工： 车辆做工： 瑞纳的整车做工精良，车身接缝均匀、紧密，体现了高品质小车的精神。 车身安全： 车身安全： 瑞纳的车身采用了大量的高强度钢板，极大提高了车身的强度和刚度，不仅提高安全性，还能 提升舒适性。 瑞纳的车身中有近三分之二的钢板为高强度钢板，比普通钢板强度高出两至三倍，有一些甚至达 到大炮炮管的级别。高强度材料打造的高强度车身，令瑞纳具有超强的钢精铁骨，在同级车中一 枝独秀。 安全配备： 安全配备： 瑞纳的安全配备，如 ABS、EBD 等应有尽有，增加突发事件时的控制力，提高行车安全。

　　6)发动机室 )

　　γ发动机： 发动机：

　　瑞纳采用了全新开发的 1.4 升和 1.6 升γ发动机，在技术和性能上于国内同级动力。瑞纳 让您在汽车最重要的地方获得更好的产品，从起点就于其它 A0 级轿车。 瑞纳的动力十分充沛，采用全新技术的γ发动机，动力至少提升一级。瑞纳让您拥有 1.4 升的发 动机，1.6 升的动力和 1.1 升的油耗，是物超所值。 发动机技术： 发动机技术：

　　CVVT 技术是北京现代发动机的特有技术之一，它能通过发动机的转速智能化的调整发动机的 内部供油与进气，达到提升动力、降低油耗和排放的目的。经过实践，CVVT 是发动机最有效的技 术之一。

　　经济省油排放低： 经济省油排放低： γ发动机的应用，开启了 A0 级轿车新的省油时代，创记录的综合油耗 5.7 升，使瑞纳成为 A0 级轿车新的节油标杆。 让您从油费中省下一大笔，在油价不断上涨的今天更有实际价值。 碰撞吸能： 碰撞吸能：

　　瑞纳的发动机室中预留了空间，能为发动机提供更好的散热，而在碰撞时则能获得宝贵的缓冲 空间，让您的驾驶更安全。

　　四、市场环境

　　级汽车市场情况介绍 (一)C1 级汽车市场情况介绍 1)中国汽车市场现况 ) 大势所趋， 大势所趋，中国汽车市场仍将保持高速增长

　　2)C1 级汽车市场现况 C1 级市场销量逐年增长 近年，随着整体汽车市场的快速发展，C1 级轿车销量逐年增长 C1 市场占有率不断提升，2009 年达到 17.9%

　　C1 级市场新车型不断涌现 近年来，各企业陆续推出新车以及更新换代产品，C1 级市场竞争日渐激烈 合资品牌新车以升级换代为主，自主品牌新车主要为全新产品

　　C1 级主要车型市场份额 C1 市场上游车型销量虽然增加，份额却呈下降趋势;且份额差距缩小 雅绅特市场份额(销量)在 2009 年有上升表现

　　09 年合资品牌车型销量为 87.5 万辆(59%)，自主品牌车型销量 60.7 万辆(41%)，合资品 牌略占上风，但自主品牌呈现持续上升的趋势。

　　五、展厅客户应对及销售技能强化

　　(一)瑞纳的课题

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　　总体来看，C1 级用户购车比例较高，达到 70.8% 请思考： 购车的客户一般有怎样的心态? 在选择与购买过程中，他们担心什么? 他们期望什么?

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　　大多数 C1 级用户的车辆都是以私人用途为主： 上下班代步、 用户日常生活购物 等出行代步 请思考： 除了以上的显性的购买需求以外，客户，尤其是购车的客户还有哪些 隐性的、潜在的需求? 销售顾问如何才能发掘客户的隐性需求?

　　展厅客户应对

　　正确进行需求发掘和分析的前提是建立客户的信任

　　仪表 得信赖 倾听 微笑 赞美 牢记人名 热忱 关心 取

　　要建立客户的信任， 要建立客户的信任，首先得使客户感到舒适

　　如何拉近与客户的关系? 如何拉近与客户的关系?

　　寒暄

　　客户感兴趣的话题

　　对客户进行适当的应对

　　寒暄 销售顾问：您好，欢迎光临!我是这里的销售顾问×××，这是我的名片，请问您如何称呼?…… 我在这儿给您倒了杯水，您请随意看车，如有需要，请随时招呼我，我就在那边……

　　客户感兴趣的话题 销售顾问：……我的孩子也同您的一样大，现在社会竞争激烈，要让孩子在起跑线上……我 们的瑞纳其实挺适合家用的，每天接送孩子，这样也省去不少后顾之忧……

　　对客户进行适当的应对 销售顾问：××先生，您看这是我们全新的布置，是专为试乘试驾新上市的瑞纳而设计的……

　　(ˇ?ˇ) ?)

　　瑞纳的目标客户群设定：30 岁左右的男性家庭消费者，认为车能够表现其社 会地位，追求时尚，对生活充满热情，重视生活质量的实用主义者 请思考： 他们一般有怎样的生活经历? 目前的工作、生活、家庭状态时怎样的? 他们会关心哪些话题?

　　发掘客户需求的方法

　　需重点了解的客户信息 客户的素质(知识，经验，技能) 客户的素质(知识，经验，技能)— 请问您是从事什么行业/职业的呢? (肯 客户对北京现代品牌的了解程度 — 您肯定对我们北京现代品牌很了解吧? 定式提问) 客户对特约店了解程度—我们店的顾客口碑很好， 请问您是通过什么途径了解我 客户对特约店了解程度 们特约店的呢? 周围有没有朋友已经使用北京现代车?使用情况怎样 周围有没有朋友已经使用北京现代车?使用情况怎样—您周围的朋友有开北京 现代品牌的车吗?他们对我们车的反映如何? 对北京现代车的了解程度— 您怎么看? 对北京现代车的了解程度—如果请您给北京现代品牌的车做个评价， 对其他相关竞争品牌和车型的了解程度— 对其他相关竞争品牌和车型的了解程度—您还在关注哪些车呢?您觉得它好在 哪里?还有什么不满意的地方呢? 客户之前是否使用车— 客户之前是否使用车—您以前开什么车?……哦，那也是不错的车，那您为什么 还考虑换一台呢? 有没有使用过北京现代的汽车— 有没有使用过北京现代的汽车—您开过北京现代的车吗?感觉怎样?有兴趣的 话，我可以替您安排一次试乘试驾，您现在有时间吗?

　　确定客户的需求 新车购买的主要用途—您买车主要是用来……? 新车购买的主要用途 对购买车辆的期望值、颜色喜好 对购买车辆的期望值、颜色喜好—您买车最关注(性能、配置、颜色……)什么 呢? 客户的家庭情况— ……这关键要看经常乘坐的是哪些人了，没猜错的话，你是 客户的家庭情况 三口之家吧? 采购决策人—这是您自己的意思，还是家人的决定呢? 采购决策人 意向车辆必需装备、价格要求、颜色要求 意向车辆必需装备、价格要求、颜色要求—您买车一定要考虑的装备有哪些?

　　激发客户购车欲望 沟通中简要重复决定购车的因素， 从而让客户对后期的约见有兴趣 — 您说得很 沟通中简要重复决定购车的因素， 对，现在买车更要关注经济节油，省油正是我们车的优势，我可以为您提供些资 料做参考，您什么时间方便再来店呢?

　　“价格”问题应对 价格”

　　以下可能是我们经常会碰到的问题： 以下可能是我们经常会碰到的问题：

　　价格商谈中的“争执” 价格商谈中的“争执”

　　顾客想付得越少越好，销售顾问则想赚得越多越好 顾客认为不讨价还价就会被销售顾问欺骗 顾客并不完全了解他将要购买的产品和服务的全部价值 顾客可以从众多的特约店和销售顾问那里进行选择

　　“价格担忧”的原因 价格担忧”

　　担心拒绝和失败 销售顾问自己对产品和价格没有信心 不断面临对折扣的需求，相信只有更高的折扣才会有机会 认为顾客最关心的和关心的就是价格

　　如何征服“价格担忧” 如何征服“价格担忧”

　　控制价格商谈的时机，避免让顾客开始价格商谈 不要太早地将顾客导向价格商谈 绝不在价格面前投降

　　只有在极端例外的情况下，价格才是决定性的因素

　　销售顾问自身价值愈大， 销售顾问自身价值愈大，在价格商谈中就愈可能成功

　　价格商谈的目标

　　价格 > 价值 → 太贵了 价格 = 价值 → 物有所值 价格 < 价值 → 很便宜

　　建立价格与价值之间的平衡，是所有价格商谈的目标所在! 建立价格与价值之间的平衡，是所有价格商谈的目标所在!

　　“太贵了”意味着什么? 太贵了”意味着什么?

　　只是顾客的一个借口 顾客对价格真正的异议 顾客把取得的折扣视为一种活动常规 寻找出产生价格异议的真正原因是销售顾问的目标

　　有哪些原因会导致客户说“ 有哪些原因会导致客户说“贵”?

　　掌握价格商谈的主动

　　在合适的时候与合适的地方谈及价格 个人水平决定价格谈判，价格取决于销售顾问自己 不会谈车的人只会谈价 对过分的折扣要求明确地说“不” 好的销售顾问必须为他的价格而战 通过销售顾问的人格魅力获得顾客情感上的赏识

　　双方的让步

　　顾客方面

　　销售顾问方面 购买更高价的产品 许诺更多的生意 确保一定购买数量 立即购买的保证 提供潜在顾客信息 免费的服务 附加设备条款 提供低价位的服务 延期付款 以物易物的交易

　　针对价格问题的应对话术参考