国货品牌渐多，竞争渐趋激烈
除了价格变化明显外，国产品牌的化妆品在产品种类上也是推陈出新。
记者在建国路上的乐购超市也看到了不少百雀羚的商品，如水嫩精纯肌底精华液98元一瓶，水嫩保湿精华乳68.9元、男士控油水润保湿乳43元。营业员告诉记者，百雀羚现在也分两种，一种是普通型，就是大家平时看到的比较便宜的，还有这一种是精纯系列，价格比较贵，走高端路线。
在天猫的百雀羚旗舰店，产品种类多达66种，30天的销售量平均都在15000件左右。
孔凤春化妆品专卖店西湖店王店长告诉记者，“其实我们的低端产品一直有，维持在原来的基础上，只是配方上结合现代的工艺，使活性更强。为了满足现在市场的需求，我们把孔凤春原来的一些古代的汉方重新挖掘出来制成产品再上市，大都在100元以上，算是中了。”
从2008年开张到现在，很多原来用国外品牌化妆品的人开始成为孔凤春的老客户，觉得性价比很高。王店长说，“头两年，我们的营业收入增长率大约为10%，不过最近的两年增长率下降了，因为国货越来越多，如百雀羚、美加净等。”
走中高端路线的民族品牌不仅仅是相宜本草、百雀羚，像小青、美加净等消费者熟知的国货老品牌也不甘落后。在物美超市，做促销推广的小青至美绽颜活肌水售价93.9元、至美绽颜眼霜115元，而美加净的一支保湿润手精华霜售价也要25.5元。
外资企业大跳“乡村style”
随着国货的“走红”，外资企业品牌在国内市场占比越来越低。
ChinaVenture投中集团分析认为，联合利华、宝洁、强生三家外资企业产品渠道主要铺设在一二线超市和商场，虽已在市场内占据优势，但在三四线城市渠道铺设较为薄弱。
回顾以往宝洁的四次中国市场开拓，好像都是在走“乡镇路线”：1996年，宝洁开始了其低线城市拓展计划的步，试图将飘柔、汰渍等品牌推进到乡镇市场；1999年，宝洁实施“乡镇终端网络计划”，倡导一级分销商到二三线城市设立分公司，并发展二级分销商，把产品覆盖区域扩大到乡镇；2007年，宝洁实施“万村千乡工程”；2009年，宝洁启动了“China Three”项目，要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇。
而前三次推广并不顺利，不是因为当时低线城市消费者的购买力还比较低，活动效果不理想，就是因为假货、窜货现象严重，没有达到预期目标，或者是由于宝洁产品毛利率较低，而分销商从立白、拉芳等本土品牌得到的销售返点比较高，因此分销商对宝洁的热情不高，指定商店没有下力气推广宝洁的产品，市场依然没有达到预期效果而告终。
就在今年10月25日，宝洁公布的2012-2013财年财季报告显示，宝洁季度营业收入为207.4亿美元，同比下降3.7%。其中，美容化妆品业务领跌，净销售额为49.4亿美元，比去年同期的53.15亿美元大幅减少了3.75亿美元；而洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别下滑了7.4%和3.5%。