新品类是这样炼成的

--"凯喜亚"真空保鲜机策划记实

在品牌打造上，有一个最快速打造品牌的方法，就是：新品类建立新品牌。

作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。

雅客V9为什么成功？因为它打造了"维生素糖果"这个新品类；

脉动为什么成功？因为它打造了"运动饮料"这个新品类；

.....

品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。品类属性其实也是市场自发地对某些品牌背后潜在资源的一种整合。川酒可以说是一个大品类，因为川酒代表众多川酒品牌的某种共同属性；新疆葡萄是一个品类，因为新疆葡萄就是的葡萄的共同属性的代名词。

顾客买的是品类，而不是品牌，要创建新品牌，你的核心任务就是创造一个新品类。

超限战策划机构在为"凯喜亚"电器做营销策划的时候，就运用了"建立新品类"的策略方法。

步：发现机会比埋头苦干更重要

1、外贸品牌的困惑

"凯喜亚"公司的前身是做外贸的，品牌原名叫"沃昌"，主要面向欧美、印度和东南亚一带销售电工插座产品。

大家都知道，中国很多外销产品，都是低附加值产品，劳动力密集，成本低，利润也低。"沃昌"当然也不例外。

"沃昌"的外销产品主要也是低端产品，利润很低，他老板说："就赚一点3%到5%的出口退税"；虽然如此，在外贸红火的前几年，以量牟利，仍然能够赚到一些钱。

但是到了05年，由于人民币的升值，再加上欧美对中国出口产品的诸多压制，"沃昌"的日子越来越难过。以前外销好做的时候，外发全额为20万的一集装箱产品，能赚2万元；但到了现在，同样外销一集装箱，在不出现问题的时候，仅能赚2000元；如果出现退货或运输问题，就基本不赚钱。

"电工插座外销没法再做了！"沃昌老板一再强调说。

但是，不做插座外销，他的机会在哪里呢？

2、埋头苦干不如去寻找机会

"埋头苦干，不如大家去寻找机会！"我对沃昌老板说。

对于"沃昌"来讲，一没有资金实力；二没有生产基地，产品是OEM的；三没有完整的营销队伍。一切都有点捉襟见肘，怎么办？

为这样的企业策划，如果提出一些"高举高打"的策略来，基本是没办法执行的。只能根据企业的现状，去做一些"花钱少，见效快"的项目。

无疑，这样的项目只能是创新。而且不是常规的创新，能创造出一个全新的产品出来。创造一个新的产品品类，就能达到"不花钱但起得快"的效果。

3、产品项目的一破一立

插座的"一破"：

不再以低端插座为主销产品；

低端插座已经没有赢利的空间，不能再作为公司的主要项目，必须去寻找附加值更高、利润更高的插座产品。

插座的"一立"：

我们帮助企业发现了"多功能旅行充电器"这个产品：即在旅行、出差途中，为手机、笔记本电脑、数码相机充电，如果各带一个充电器，则增加了行李的重量。

"多功能充电器"则同时能为手机充电、为数码相机充电、为笔记本等所有带USB接口的产品充电，一座数充，简单方便。

我们为该产品取了个产品名叫"5U旅行充电器"，其卖点就是"一个充电器 = 5个USB接口充电器 "。

"5U旅行充电器"虽然价格上已经能产生一定的利润，但国外这种产品已经普及，外销的竞争依然巨大，"沃昌"如果想以这个产品为公司核心产品，就不能达到"沃昌"老板"快速做大、创造品牌"的目的。

怎么办？

我们必须再为"沃昌"去寻找机会。

超限战策划曾经服务过很多食品厂，比如饼干厂、花生厂、核桃仁厂和杏仁厂，我们发现食品厂特别是干果食品厂，都有一种"工业用包装机"，一种很大型的机械，用来把干果产品包装成一小袋一小袋，因为把袋里的空气全部抽空，食品处于真空状态，所以能保鲜，使食品不变质，便于产品储存。

我们想，能否据此原理，创造一种小型包装机，其使用用途和对象发生改变，即对产品进行重新定位，由原来的工业包装主要针对企业，改变成主要针对家庭和小型保鲜使用，岂不是一大创新。

新品类的"一立"：

要快速创建新品牌，就需要去打造一个新品类。"小型包装机"就是一个新品类，一个从"工业包装机"演化出来的新品类。国内目前还没有这样的产品，"小型包装机"市场，还是一个空白市场。

新产品"两头开弓"：

因为"沃昌"已经有国外销售渠道，所以新产品出来，当然不能放弃外销这条路；但要打造品牌，同时要赚取桶品牌启动资金，在利用原外销渠道外销的同时，进攻国内市场，不失为快速启动的另一条路。

第二步：打造品牌，就是要做品类

"二十二条商规"中条就明确的提出："成为胜过做得更好"，运用"法则"打造包装机成为超限战策划为 "沃昌"改头换面的总体策略；

法则告诉我们"没有竞争是的竞争"，超限战策划以此为指导围绕重新构建品牌、打造品牌传播力及实现品牌招商开展工作。

1、为新品类取两个名字

每个代表新品类的新产品需要两个名字，一个是品类名，另一个是品牌名。先有品类名，后有品牌名。

就象一个人也有两个名一样，一生下来，个名字其实是性别名，是男人或女人，第二个名字才是姓名。

为了建立一个新品类，我们必须得先给产品取名：

先取品类名，给类别安一个性别：

如果叫"包装机"，大家会误以为是用来包装产品的，家庭会不适用。如果换一个名字，"保鲜机"，岂不是更好，因为它确实能保鲜。所以我们给这个品类取名叫"真空保鲜机"。

后取品牌名，让品牌"一名惊人"：

"沃昌"比较象一个外贸品牌，与"保鲜机"的属性有反差。我们要为"保鲜机"取一个好记、朗朗上口、又有外资品牌感觉的名字，因为这个产品不但要在国内销，还要出口外销。

我们给它取名叫"凯喜亚"，名字不但朗朗上口，真还有点国外品牌的味道。
我们把"沃昌和凯喜亚"进行了品牌名称消费者喜好度对比测试，结果有64.9％的消费者予以了肯定，也证实了我们的选择！

2、新品类定位要往高走

对新品类的定位，不能仅仅从产品角度去定位，而是要站在整个行业的高度去定位，把新品类在整个行业中的地位明确出来，即要明确新品类是"革命性产品"，是跟原来的产品有天壤之别的品类。

首先，我们就是要找到新品类的敌人。

既然我们是"保鲜机"，那老的保鲜产品有哪些呢？有冰箱、有保鲜膜，当然还有农村的瓦缸、地窖等等食品保鲜设施。

我们把"凯喜亚真空保鲜机"定位成"中国第三代保鲜产品"。为什么要叫"第三代"？这就意味着以前的保鲜产品是代、第二代，而我们是"第三代"，是"改朝换代的"，是"革命性的"产品。

因为主要针对城市市场，所以我们把保鲜膜和保鲜盒定义为"代保鲜产品"；把冰箱定义为"第二代保鲜产品"。

"代"也罢，"第二代"也罢，都统统属于"老品类"。

而对于"凯喜亚保鲜机"，我们给它的品牌定位是："做真空保鲜机"，"凯喜亚"个站出来，个打造"真空保鲜机新品类"，先入为主，抢占先发优势。

高手一出招，即直奔天元，直奔处。"先取势，后取利"，这是高手的境界，也是超限战策划机构对自己的要求。

3、新品类卖点挖掘：老品类敌人化

要塑造品牌概念和挖掘产品卖点，对于一个新品类来讲，有两个原则，个原则就是"老品类敌人化"，第二个原则就是"只诉求品类基本属性"。

先讲个原则：老品类敌人化。

确立敌人几乎和开创新品类一样重要。任何品类要建立，步就是要确立自己的敌人，有了敌人，你才能表现出你与敌人的不同，才能体现新品类的差异点和价值，否则无法体现自己是新品类。

任何新品牌除非有一个敌人，否则也无法成功。

要建立新品类，识别敌方品类的弱点非常重要。然后要设法迫使新品类尽可能与老品类相反或不同。每个新品类都是通过把自己针对原有品类进行定位而进入消费者记忆的，新品类的敌人就是它分化出来的原有品类。

运动饮料的敌人是传统饮料；

维生素糖果的敌人是传统糖果；

。。。。。。

当你真正找到了敌人，找到了你营销攻击的对象，你就有了鲜明表现自己新卖点和新品类的机会。当你在与老品类比较时，你就在告诉消费者，你多么多么的不一样，你多么多么的年轻和具有创造性，你如何如何地满足了消费者没有被满足的需求，从而让消费者对你过目不忘。

"真空保鲜机"的敌人是保鲜膜和冰箱，它们的弱点在哪里呢？我们做了一个归纳：

代保鲜产品：保鲜膜和保鲜盒：

A， 很大一部分是有毒材料生产，一般消费者很难分辨；

B， 容易生长细菌，发生霉变；

C， 保存时间短；

第二代保鲜产品：冰箱

A， 串味；

B， 水果、蔬菜表面干裂，营养流失，特别是维生素；

C， 水果和蔬菜容易缩水，水分流失严重。

那么，作为"第三代保鲜产品"，"真空保鲜机"的优势在哪？

A．保鲜时间长：是冰箱保鲜时间的3-5倍；

B．锁住营养：保鲜是在完全封闭、真空无氧条件下进行，无氧化，无细菌，100%保存水果、蔬菜、海鲜等食品的营养成分。

C．易包装：水果、蔬菜、饼干等。

D．操作简单，易清洁： 工作电压220伏，安全方便。

E、全部采用环保材料，绿色环保。

同时，我们再为"凯喜亚真空保鲜机"归纳出"一机五用"的用途：

超限战策划知道，挖掘新品类卖点的第二个原则是"只诉求品类基本属性"，是什么意思呢？

在竞争对手多、竞争已经开始或者比较激烈的市场，品牌要获得竞争优势，必须要走差异化道路，用表示与对手的不同来获得附加值。

但是，在一个新品类里，是没有对手的，这个市场还刚刚开始。因此，在没有对手的市场里，你只要诉求这个品类的基本属性，即它与老品类的差别，就可以了。比如：面包的基本属性是松软；饼干的基本属性是脆/休闲和充饥的双重特征。

基于此，我们为"凯喜亚真空保鲜机"提炼出："锁住新鲜30天"的卖点，这就是保鲜机的基本属性，也是它优胜于保鲜膜/冰箱的地方。

4、新品类符号化

这是一个简化认知的时代。

品牌符号化的贡献：就是能帮助消费者简化他们对品牌的认知；对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

对于一个产品一个企业，符号更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的永远胜利；NAKE的"对勾"代表叛逆的心理，而可口可乐的红色代表活力。

那么，要代表"锁住新鲜30天"，要用什么符号呢？

既要大家能耳熟能详，又要能代表锁住新鲜。

用"锁"，锁代表持久锁住新鲜。

我们把"锁"设计成一把"新鲜的锁、环保的锁"，就是把"锁"设计成"水果锁"，锁身是由一颗新鲜欲滴的樱桃构成的。樱桃是最难保鲜的水果，我们在樱桃身上加一个锁把，去表达锁住新鲜的意思，就让人一目了然了。

第三步：借招商发力

如何利用最快的时间打造"凯喜亚"的品牌形象、建立完善的销售网络，招商是重头戏。

超限战策划为"凯喜亚"制订的策略是："新品类、新用途、新前景"；"中价格、高利润"。

1、"新品类、新用途、新前景"

要招商，我们必须要为各级经销商描绘出"凯喜亚"的辉煌前景。我们和他们一起来做一个计算题：

如果按照一台冰箱配备一台保鲜机，即按1：1的比例，来计算中国家庭保鲜机的总容量，我们发现了一个无比巨大的市场--800亿的大商机：

① 市场容量巨大：800亿市场容量（中国现有2.0亿台冰箱均可配套使用，每年还递增1800万台。配备1：1）；

② 没有竞争的空白市场：真空保鲜机，国内还是空白市场；"没有竞争，是的竞争"；

③ 欧美的今天就是我们的明天：在意大利、德国、法国、美国等发达国家，90%家庭使用，普及90%；

④ 凯喜亚的优势：立志做保鲜行业；拥有一支高科技的研发团队，实验室位于德国，德国技术，加工工艺来自瑞士。

2、"中价格，高利润"

①、超高利润空间，强力撬动经销商

"凯喜亚真空保鲜机"，采取"中档价格"的策略，零售价格定在400元/台左右，和一台微波炉价格差不多，比国外便宜了很多。

同时，企业自己做了让步，给渠道留出了远超180元/台的利润空间，"凯喜亚"就是宁愿自己少赚点，也要让渠道多赚点，把渠道快速撬动起来。

②"全面撒网，广种厚收"的招商原则

对于一个新品牌来讲，把货迅速铺向全国是关键。所以不能采取"深挖洞，广积粮"的招商原则。

"全国招商，招商条件中等"，就成为渠道建立的指导性思想。

结语

总之，超限战营销策划机构在短短4个月时间内，一切从零开始，完成了这个"凯喜亚真空保鲜机"的全案策划，并将它执行下去，这是一个"单点突破"的全面案例。

当听到"凯喜亚"招商一切顺利的时候，超限战团队终于长长地出了一口气。至此，通过整体的策划运作，"凯喜亚"品牌已经建立起遍布全国的营销网络，就这样，一个新品类诞生了。

其实，新品类诞生也很简单，就看你有没有发现机会的眼光，和抓住机会的能力。

总之，打造品牌，你就要先打造品类。