开启"长三角"，获得新财富

--五粮液"长三角酒"策划记实

五粮液集团是中国白酒行业排名的龙头企业，年销售额超过了100亿元。

五粮液提出了"1+9+8"战略，即"1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌"。"长三角酒"就是8个区域性品牌中的一个，担任着五粮液华东地区的市场重任。

面临三大挑战

经过深入地市场分析，我们发现长三角酒面临三大挑战：

挑战一：市场容量在萎缩

2003年，全国的白酒销量已处于下降趋势，从顶峰时的年销量400万吨下降到了350万吨左右，而且仍在向300万吨滑坡。

挑战二：强龙难斗地头蛇

白酒竞争已经白热化，除了白酒具有的强势品牌，中低端白酒随处可见，而且每个地区都有强势品牌。

例如：上海有泸州老窖；江苏有"三沟一河"和稻花香；浙江有伊力和泰山特曲；山东有趵突泉和琅琊台；安徽有种子系列、皖酒和古井贡等。

这些品牌都具有多年的发展历史和长期的通路，虽然五粮液的品牌非常强大，但是长三角酒却是一个"新人"，在每一个地区都面临着与当地强势品牌较量的巨大挑战。

挑战三：地区差异大

虽然是华东，但是地区差异却十分明显，在文化、消费力和菜系口味等方面，上海、江苏、浙江、山东和安徽各不相同，这给长三角酒仅仅靠一个白酒去适合所有省市的消费者又增加了巨大的难度。

寻找突破口

经过对白酒消费群的深入调查，我们发现了如下现象：

公务员和企业中层干部多半都是别人请客，而老板则多半是托人办事，即请别人的客。这些时候往往都离不开酒。

在这三种人群中，最重要的消费群体是公务员，因为喝酒的频率，并且不用自己支付。通常他们喜欢一个品牌之后就会影响到一起吃饭的小老板，然后便会在当地形成流行。

现在的问题是如何为长三角酒找到消费理由，也就是让点酒的人能够找到话题和由头来点这瓶酒。

长三角是公认的经济最发达地区，人均收入和消费在全国都是的，而喝酒吃饭也经常和生意相关。于是，我们在仔细斟酌后，推出了简单易记、朗朗上口并且就是购买理由的传播语"开启长三角，获得新财富"。而新财富这个词语不仅包括经济上的财富，也包括获得新的朋友、新的知识，这与喝酒时的话题十分吻合。

随后，我们就找到了突破口--商务酒，并以财富为主题，从公务员群体开始引爆流行。

如何引爆流行

接下来就是如何上市的问题，即完成引爆流行、促进销售。

一、创新包装

我们运用五粮液独有的3D包装，设计出了能够体现长三角财富的金红色外包装。而玻璃瓶采用磨砂三角设计和金色文字与瓶盖，既增加了财富价值感又具有极强的差异性。

二、制造传奇

白酒需要传奇故事，这是点酒和喝酒时的话题。在搜索五粮液的资源后，我们找到了两个很好的话题。

1．入泸赴美90周年--上市由头熟悉白酒的人都知道这样一段关于白酒的故事：

1915年，宜宾利川永糟坊的"陈氏秘方"继承人邓子均在上海友人的帮助和鼓励下，用啤酒瓶盛满五粮液从长江入海口出发，只身远走巴拿马，一举夺得震惊世界的块万国博览会。消息传来，长江三角洲地区的酒业同仁立即赶制了一块书有"名震寰宇"的大匾，千里迢迢地送到宜宾以示庆祝。五粮液自此作为中国企业走向全球。

那么，成就一代酒王--五粮液的"陈氏秘方"究竟是什么？

这一直是白酒酿造者们追寻的秘密。借此机会，五粮液集团将名扬四海的"陈氏秘方"公诸天下："糯米大米各两成，茭子成半黍半成，川南红粮凑足数，糟糠拌料天锅蒸，此方传男不传女，儿孙务必深藏之。"这就是五粮液"各味谐调，恰到好处"的关键所在。五粮液集团更为纪念五粮液入沪赴美90周年并庆贺华东地区人们不断"开启长三角，获得新财富"而特别酿造了五粮液·长
三角酒。

2．99418窖池传奇--消费旅游

1999年4月18日，中央领导视察五粮液集团的"传奇老窖"，即90年前酿出"入沪出国"美酒的同一个窖池，为纪念这个不平凡的日子，五粮液集团将其命名为99418窖池。

好窖出好酒，长三角酒就是以99418窖池和五粮液600年的传奇工艺酿造，并经过潜心研究和精心调配，终于成功研究出适合长三角口味、具有独特风格的长三角酒。

长三角酒借鉴"陈氏秘方"的精华，精选大米、高粱、糯米、玉米、小麦等五种粮食为原料，并按精妙的比例调配、酿造而成。众所周知，很多排名靠前的白酒都是用单一的高粱酿制，而长三角酒的这种酿造方式使它的酒味全面、口感更好，从而在众多白酒品牌中脱颖而出。

另外，长三角酒的出品地宜宾，有着得天独厚的自然生态环境。在那片竹林掩映的土地上，有两江流过、有丘陵起伏、有平原棋布、有海拔300的优越地势，风和雨润中，极小的温差使酸性的土壤中几乎可以生长所有的粮食作物。这些为五粮液"陈氏秘方"中所强调的各种原料合理搭配、发挥作用奠定了良好的基础。

很多时候，消费酒就是消费酒背后的故事，而我们为其设定的背后故事往往就是消费旅游。

三、巧借公关

1．借力AC米兰

上海是五粮液走向世界的起点，五粮液非常看重这个中国乃至亚洲经济、金融高度繁华的以上海为龙头的长江三角洲地区。

2004年6月，上海申花与AC米兰对抗赛在上海举行，喜欢喝酒的球迷自然不在少数。

五粮液立即抓住了这个机会，在长三角酒上市前进行了一次提前引爆--五粮液为上海申花与AC米兰足球对抗赛赞助60万美元。这是五粮液涉足体育赛事进行品牌推广，目的就是借助体育赛事的品牌推广打出新品牌并获得更高的利润。

长三角酒以新闻发布会、系列新闻软文、电视广告等手段调足了消费者的胃口。

2.参与公务员学习班

为了在公务员队伍中增强影响力，五粮液与瞭望·东方周刊杂志社合作，在江苏开展了对公务员以"和谐社会"为主题的学习班，长三角酒不仅参与了学习班的会场布置，并且也当仁不让地成为餐饮规划中的指定用酒。

四、促销推动

1．QQ车抽奖助阵

我们采用抽奖的方式送出了15辆奇瑞QQ汽车。汽车一直是财富的象征，这个活动对终端购买产生了极大的推动作用，并进一步支持了长三角酒寓意着新财富的传播定位。

2．促销品巧胜终端

为了在终端限度的使长三角酒脱颖而出。长三角酒推出了一系列差异化的促销品，其中包括"长三角"菜单，三角形的礼品和介绍长三角酒酿造原料和工艺的扑克牌，这些都形成了强大的推动作用。