中小企业产品开发可以不要风格

上海超限战策划 沈志勇

　　为什么可以不要风格？

　　在产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性才能创造竞争优势。

　　当产品的同质化程度愈高时，产品彼此之间就愈缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就愈少运用理性的思考。

　　在这种情况下，企业就要创造一个有个性的前后统一的品牌形象去影响消费者，而品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性。品牌形象落到实处，则是产品，品牌走个性化道路，产品开发也必须要走个性化的风格。产品风格愈是突出，品牌形象就愈是鲜明，就愈具有竞争性。

　　同样是武打演员，李小龙的风格是凶狠，成龙的风格是幽默，李连杰的风格是套路正统，所以他们都有竞争优势。

　　作为烈性酒，伏特加的品牌风格是尊贵和时尚，它的产品开发也完全走的是尊贵和时尚风格，它通过持久的坚持瓶子的独特造型与时尚潮流的巧妙结合，而去营造至高无上的尊贵感和时尚感，现在它已经成为时尚和经典的代名词。

　　我们如果按照这种观点继续推论下去，就会得出一个结论：一个品牌既然给自己定了位，有了自己的品牌风格，那么，产品开发也应该遵循品牌风格，按照品牌风格来开发。也就是说，一个企业，应该要有自己的产品风格

　　对于国内企业来讲，特别是对于很多中小企业来讲，事实果真如此吗？

　　诚然，拥有自己独特的产品风格，是一个品牌发展的目标。消费者只要看到这种风格的产品，就能想到它是什么品牌；看到是什么风格的品牌，就能想到它产品的样子。就象芝华士的产品，就象伏特加的产品，就象很多国际知名洋酒品牌的产品那样。

　　总之，什么样的品牌风格，就要有什么样的产品风格，这个道理似乎再简单不过了，似乎也是天经地义的。

　　但是，对于很多国内中小企业，这个理论却不一定合适。

　　国内很多中小企业，产品开发力量薄弱，没有自己的核心技术和核心研发能力，有时甚至没有企业专有的产品开发人员，你说，这样的中小企业能开发出有固定风格的产品出来吗？要让企业按照独有的品牌风格来开发产品，这种要求合适吗？等它费了九牛二虎之力开发出来，市场还有小企业一杯羹吗？

　　答案当然是：没有。

　　因此，对于一些不具备产品研发实力的中小企业来讲，要打造有鲜明个性的产品风格，就特别难于做到。

　　于是，我们建议，对于这一类中小企业，产品开发不一定要有自己独特的风格。

　　中小企业的目标是产品能卖，只要能卖货，管它什么风格，即使是大杂烩，即使是拼凑，也在所不惜。

　　总之，那些不具备产品研发实力的企业，没有这个能力，我们不要强求它，强求亦无用。最实事求是的、最量身定造的策略，有两个：一个是学会"借"，另一个是学会"组合"。

　　中小企业产品风格要靠"借"

　　所谓"借"，就是自己没有，靠"借别人的"。一个企业如果有能力去创造产品风格，当然。但不会创造，并不等于就没有成功的机会，自己不点灯，借用一下别人的灯光，也是一种有效的策略。

　　"借"有两个借法，其一是"跟随主流"；其二是"部分模仿，部分创造"。

　　什么是"跟随主流"呢？

　　作为一个弱者，作为一个后来者，中小企业应该懂得，最快捷的成功办法，是借主流消费的"骤雨"，站在巨人的肩膀上，烘云托月，借日生辉，不费多大的力气，搭上那班高速前进的班车，使自己也高速前进。

　　"小糊涂仙"酒在品牌开创之初，其酒瓶采用的是类似茅台酒的圆柱型瓷瓶，之所以采取这种跟风的包装策略，"小糊涂仙"的目的很明显，因为"小糊涂仙"要通过这个举措让消费者有种似曾相识的感觉，最后达到"茅台镇传世佳酿"的认知效果，这样它就根正苗红，或者"系出名 门"了。所以，有的时候通过模仿可以加快被消费者认知。

　　小企业就应该这样，要学会跟随，当这个产品已经进入高速成长阶段时，强大的牵引力将会带上你的同类产品一起高速前进，这时你得赶紧挤上"这节车厢"，就好象当老虎奋力把大黄牛制服后，它把大腿肉吃完就摸摸胡子舔舔舌头走了，因为它只能吃那么多，这时你要来得早的话，还能吃吃排骨肉脖子肉什么的。

　　中小企业产品研发"借力打力"的另一个方法是："部分模仿部分创造"。

　　要么是"核心技术模仿，产品外观创新"。做不到的就模仿，做得到的就创造。

　　其实，白酒行业在产品酒体本身，是很难有大的创新突破的，白酒品牌所能做的，大都是在瓶型、包装和产品诉求上做区隔。找出目标市场的白酒宠爱，实施模仿策略。需要注意的是，要找价位接近、包装受欢迎的模仿，这样可以保证在最短的时间内火起来。

　　中小企业产品风格还要靠"组合"

　　中小企业产品研发的第二个策略是："组合"，即产品的组合。大部分产品不需要风格，小部分产品有风格。有风格的一款或两款产品做形象，没风格的大众化的绝大多数产品用来跑量。

　　我们认为，国内品牌的产品开发风格，应该走极端。做形象的产品要走个性化的小众路线；跑量的产品要走大众路线。

　　做产品开发，做不得骑墙派，做不得墙头草，还是爱憎分明更好些。企业在产品开发风格的选择方面，切忌走中间路线。

　　也就是说，对于产品开发，要么、最个性，要么最基础、众，千万不要走中间路线，中间路线就是不伦不类路线，更是中不溜秋路线。中间路线的初衷是想个性和大众两边都讨好，结果两边都不讨好。

　　因为在中国消费者中，只有少部分高收入和城市年轻群体，他们的消费可能已经进入个性消费时代；而绝大部分的二三线普通市民，包括占中国人口绝大多数的农民，他们的消费还是大众化的，个性不起来。

　　因此，我们认为，中国的消费，呈现出两极分化的态势，一小部分人群，趋向个性化；绝大部分人群，趋向大众化；中间路线的消费者，则少之又少。

　　有鉴于此，中小企业的产品组合就有了依据，少量的有风格的产品，迎合少数趋向个性化的人群，做形象，不求跑量；大量的大众化的产品，迎合大众人群，跑量为主，形象次之。

　　小结：

　　综上所述，中小企业对待产品研发风格的态度，应该是有能力就追求风格，没有能力不妨去"借"能力；或者做不到全线产品有风格，但可以先让少部分产品风格起来，大部分产品仍然去"借"风格，采取这种"组合"的方式完成自己产品的风格。

　　一句话，只要能卖货， "不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫"！