中国式营销的四个特色

上海超限战策划 沈志勇

　　1、企业就是品牌，品牌就是企业

　　在中国，很多社会职能部门不健全，比如：金融、资本市场，比如高端人才的培养等等方面，都不够健全，中国的企业不仅仅是企业，还帮助政府承担了一部分社会行政职责。中国企业不是纯粹的企业，是半社会化的企业

　　首先，中国的通信基础设施不够发达，甚至很多地方连电话都没有。这就导致产品信息难以传播，也缺少能够证实卖主说法是否可靠的机制。政府的监督机构不能为产品定级，当产品不符合需求时，消费者找不到可以寻求保护的赔偿机制。

　　这样，企业要打造品牌，树立品牌信誉的成本要远远高于国外。树立一个品牌特别难，因此，先打造企业品牌，然后打造产品品牌，是一条可行之路。

　　未来，"企业品牌"将是最容易成功建立新品牌的方式，随着科技的影响力越大，人们也越少依赖自己对单一产品的判断。

　　几乎在所有产品领域里，每一个品牌都要在模糊的市场架构中寻找与众不同的特色。在激烈竞争的中国市场，势力庞大的经销商和消费者，把重点放在价格上，产品创新不是经常遭到仿冒，就是乏人问津。如何才能让一个品牌与众不同，并且一直维持相同的优势呢？

　　方法之一，就是将一部分的品牌识别和企业结合。因为企业的特征，能为品牌带来区隔的效果。

　　因此，在中国市场打造品牌，同时也要进行企业品牌打造：

　　首先，企业品牌名就是产品品牌名，即企业要走"单一品牌"道路；

　　其次，企业要通过各种方式比如广告和产品包装建立与顾客的关系；

　　第三，建立"可被信赖"的企业形象；

　　第四，让企业文化和想法更清晰，并让顾客知道。

　　2、小企业不要迷信研发，但要适度超前

　　中国市场上，小企业要维持生存，却缺乏雄厚的实力和强大的营销队伍，怎么办？

　　依靠产品超前，做"品类"。

　　首先，小企业必须要进行产品创新，只有产品创新了，才可能产品超前

　　但是，要值得一提的是，注重产品超前并不一定就是要迷信研发。

　　因为对于小企业来讲，研发能力本来就有限，要全盘研发不可能，同时，机会和时间不等人，小企业要的是"快"，全盘研发却"快"不了。也就是说，小企业要取得产品超前优势，不能一味地迷信研发，全盘注重研发会导致小企业失去自己的优势--"快"。

　　于是就出现了一个悖论：

　　小企业只有进行产品研发，才可能拥有"产品超前优势"；但小企业如果一味迷信研发，又可能失去"快"的优势。

　　那么，小企业该如何进行产品研发和产品超前呢？

　　我们对于产品研发的态度是，要适度朝前。要适度进行新产品的开发，但这个开发，并非是全盘研发，也不是核心技术的研发，因为"快"比"好"更重要。

　　的策略是： "部分模仿部分创造"。

　　要么是"核心技术模仿，产品外观创新"。我们曾经策划过一个WNQ健身器材，我们建议它要进行产品创新，它的核心部件和技术主要来自美国和台湾，无法进行创新。怎么办？既然核心部件无法创新，我们就对产品外观进行创新，把器材外观喷成法拉利红，使该产品马上就变得时尚起来。

　　再要么就是"产品外形"创新。奇客饼干跟其他饼干没有多大差别，但又要塑造差异化才能带动销售，怎么办？把饼干形状和外包装形状设计成三角形，放在终端货架，马上就差异化了。

　　在产品研发和创新上，小企业要适度创新，小步快跑，而不能过度创新

　　汾湟可乐曾经是向可口可乐叫板最凶的。它挑战可口可乐的时候，做了革命性的创新，把产品本身属性革新掉了。

　　他们在可乐中加了一些中药，他们觉得这是的创新，因为西方的可乐是可口可乐那样的，汾湟可乐要做中国式的可乐，结果他们忘记了，可口可乐也曾因为改变配方而最后不得不撤出新配方。

　　中国的弱小公司，为了抢占市场份额，可以创新，但不要过度创新。

　　把可口可乐产品本身的口味进行创新，这是一个风险、最不可取的策略，所以汾湟可乐即使做了很多广告，尽管投放数据显示，超过可口可乐的广告投放量，可是它最终还是失败了，因为它创新过度。

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　　3、不要过分迷信消费者调查

　　外资品牌在运作中国市场时，特别注重进行消费者市场调查。很多国内品牌也要学他们这个样。

　　我们建议，国内品牌特别是中小品牌，千万不要过分迷恋消费者调查。

　　首先，中国地域广阔，沿海与内地，城市与农村，每个地域的文化和消费习惯本身就有很大差别，选取国内东西南北几个具有代表性的城市进行抽样调查，并不能真正代表中国所有消费者；

　　其次，中国的市场调查不规范，并不十分科学，带有很多主访人员、调查人员的主观想法，很多市场调查报告，都是经过二手加工的报告，甚至一些人在调查中掺假，这样的报告，其科学性没有严格的保证。

　　那么，企业该如何进行市场调查呢？

　　我们认为，的方法是企业相关人员亲自下市场，与经销商沟通，与终端沟通，与消费者沟通，这样的信息最直接最准确。

　　娃哈哈宗庆后在做重大决策时，就几乎不采用市场调查的方式，几乎都是靠"拍脑袋"。为什么他敢"拍脑袋"，因为他每年365天，有200多天都亲自在市场上跑，你说，他还用得着请市调公司吗？

　　4、中国市场允许多元化

　　由于中国经济发展的水平和消费者的消费意识等问题，决定了中国还没有到达品牌消费阶段，还处在产品消费阶段。大多数消费者需要的是物美价廉的产品，而不是真正意义上的品牌。他们对品牌没有忠诚度。

　　在品牌和市场的关系中，市场是位的，品牌第二位。品牌要让市场来说话。

　　因此，品牌对于消费者来讲，还没有到认牌购买的时候。如此，一个品牌到底代表什么，跟它是否多元化，是否覆盖了不同类的产品，关系都不是很大，都不存在透支品牌资产的问题，更不会造成品牌的消失。

　　"把不同的鸡蛋放到一个篮子里"，在现阶段，还是可以的。

　　首先是产品的多元化。不能完全搞单一产品品类，更适合搞"全方位产品系列"。因为中国消费者更容易变、更见异思迁。

　　其次是企业经营的多元化。中国市场现在仍然有很多的市场空白点，每一个市场空白点都是一个机会，每个机会就代表着一个全新的品类，代表着一个全新的行业。所以机会导向的企业，就常常多元化，力求抓住每一个机会。

　　娃哈哈最早是做保健品的，后来转做饮料，做饮料做得很好了，又开始做童装，都是搞的多元化。

　　海尔在家电方面成绩斐然，但却涉足电脑、医药、金融和保险等等行业，也是多元化。

　　甚至很多的不知名的中国企业，都把自己的主营业务定位在："房地产、金融、制造业"等等，这成为一个通行现象。

　　能说他们这样"多元化"有错吗？不一定全错。因为中国市场现在还有很多机会， "多元化"在某一个历史阶段，还是有它存在的合理性的。