中国式营销潜规则

该文章发表于《商界》2006年第7期

上海超限战策划沈志勇

　　前些年有一本书叫《潜规则》，是写隐藏在中国5000年历史背后的历史秩序，一些不被人注意的潜在规则，比如：中国历史的"淘汰清官"和"论资排辈"等等，诸如此类。

　　不同人眼中的世界是不一样的，透过不同眼镜看到的世界也是不一样的。一个二百五眼里的世界，也是二百五；一个文盲眼里的世界，就是文盲的世界；一个浪漫者眼里的世界，也必定是一个浪漫的世界。

　　思想决定存在，意识决定眼界。

　　我们做营销，同样如此。如果我们仅用营销的眼光去看市场，也许，只能看到营销。如果我们换一个角度，从中国文化的角度、从中国人性格的角度、从中国历史的角度，来看待营销，也许，我们会看到另一个不同的营销世界，会找到不同的营销方法，甚至会创造不同的营销奇迹。

　　此乃"跳出营销做营销"的方法，是发现营销潜规则的方法。为什么要跳出营销做营销呢？

　　营销是一种专业，它已经是非常成熟的领域，已经有系统的经验和规律可循，但秉承营销专业者在面对前所未有的课题时，也常常犯盲人摸象的错误，陷于原有的营销视野不能自拔。在一条没有航标的河流上，在复杂多变的中国市场上，是没有现成的专业可循的，西方的完善的营销理论也是有其局限性的，如果不跳出专业来审视营销，常常会走入死胡同。

　　中国人常讲："功夫在诗外"，写诗搞艺术如此，做营销也如此。

　　一直以来，中国的营销和管理理论都来自于西方，难道西方的营销就全是对的吗？不一定。君不见，很多在国际上叱咤风云的跨国企业，进入中国后，仍然沿用其原有方法，结果折戟沉沙，中国市场经常演变成西方企业的滑铁卢。为什么？

　　因为中国市场有它自己的运行规律，中国人有着自己的思维习惯和行为方式，那是让很多外国人甚至外国专家都看不懂的。正是因为这样，所以才给了很多中国本土企业以机会，中国企业在与外资公司竞争时，实力和资金都不足，但仍然有一条非常重要的优势就是，中国企业对于中国市场的深入了解，对于中国消费者的深入把握，这是中国本土企业战胜跨国企业的一个法宝。

　　李东生说："20年前，中国企业家不看西方管理的书籍，那是无知；20年后，还只看西方管理书籍，那就是无能了。"

　　他的意思是，中国人要在借鉴西方的营销和管理理论的基础上，要形成我们自己的营销方法和理论。"洋为中用"、"西学为用，中学为本"，借助我们对自己国情和对中国消费者的了解，找到中国市场自己的潜规则。

　　要做营销，首先要研究消费者；在中国要做营销，首先要研究中国消费者；要研究中国消费者，首先要研究中国人的性格；要研究中国人的性格，首先要研究中国的民族文化和深层心理。有了这些，很多营销的潜规则应声而出。
　　
　　一、从中国人性格和文化角度来看营销

　　按照特劳特的定位理论和心智资源理论，我们可以把中国人脑子里面的心智资源划分为三个层次。个层次是外层，是最活跃的，就是大脑每天接受大量信息的那一层；第二层是相对稳定的，但也在改变，这个层面和特定的人群是有关系的，我们称之为时代烙印；第三层是超稳定的，是最深层的中国人几千年来形成的基因，就是中国人的文化沉淀。

　　这样，我们在做营销时，就知道哪一部分是应该迎合的，哪一部分是可以改变的，哪一部分是可以利用的。我们下面一层层地来讲。

　　超稳定层超越了我们个人的生命周期，是文化积淀，比如中国人文化积淀上的几个万古不变的取向：家族取向，注重家庭伦理；关系取向，注重和谐和相互信赖；权威取向，注重对权威的依赖；舆论取向或面子取向，注重别人对自己的看法，从众心理；漠视取向，不擅长于数据，做事喜欢模糊或不；人情取向，讲人情，不守纪律；等等。

　　这些超稳定层不是容易改变的，它们在我们营销时，是可以利用的。

　　对于第二层次，就是时代烙印，每个时代都有自己的烙印，60到70年代的人都有"文革烙印"和"改革开放之初的烙印"，比如：那个年代的人都记得电影《少林寺》，记得电视连续剧《上海滩》、《霍元甲》等等，这些时代烙印对我们做营销时，是可以迎合的。

　　第三个层次，即现在的流行，比如现在流行网络游戏，年轻人要酷，到2008年奥运会前，中国肯定流行运动热，等等，这些属于第三个层次，在做营销时，同样可以迎合它们。

　　那到底怎么做呢？
　　
　　潜规则1："中国式单一品牌"法则

　　我们现在很多企业在品牌战略上费尽脑筋，在单一品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等品牌结构方面，不知道该选择哪种战略。甚至有的企业采取了多品牌和混合品牌的战略，结果往往导致惨败。

　　笔者认为，适合中国企业的品牌结构只有两种，一种是单一品牌策略，另一种是主副品牌策略。

　　且不说20年来中国企业在品牌结构上已经有前车可鉴的经验，比如：绝大部分中国成功企业都采用的是单一品牌策略，如联想、海尔、娃哈哈、长虹、TCL、美的等等；就是从中国企业操作品牌的能力上来讲，我们的操作能力很弱，根本就不适合操作多品牌。

　　另外，我们再从文化的深层次角度来看，为什么单一品牌最适合中国，主副品牌次适合中国。

　　中国有几千年的封建专制统治，中国人习惯了由一人发号施令，"一山不容二虎"等等俗语已经充分说明了中国人只喜欢一个人说了算，对于品牌，当然也是只认一个，由一个单一品牌统领无数个产品，就象专制制度一样。同时，中国人自古就有"大一统"的概念，国家要求统一，分久必合， 这是大趋势，品牌方面当然也可以大一统。

　　那么，为什么主副品牌也适合中国呢？因为中国人有家族取向，一个家庭里，有一个家长，然后有很多帮忙的，家庭就是主副结构，父亲为主，母亲为副，放到品牌上，就是一个主品牌，是企业品牌，几个副品牌，比如：几个产品品牌。诸如此类等等。

　　潜规则2："中国式品牌塑造"法则

　　前面讲要利用中国人头脑深处的超稳定结构和文化积淀。如何利用呢？

　　不知道大家在看电视广告时，有没有发现一些经常被使用的方法。例如：广告里总会出现一些一家三口家庭生活的情节，为什么？因为中国人有家庭取向，注重家庭生活和家庭伦理。

　　很多广告里有专家模样的人在讲解和推荐产品，为什么？因为中国人崇尚权威，专家就是权威，所以用专家来推荐产品，无往而不利。穿白大褂的医生、教授、教师，甚至某个协会的大红印章，都是权威的代表，都可以用来证明产品的有效。

　　还有就是中国人的"孝文化"，可谓根深蒂固，"养儿防老"、"不孝敬父母，与动物无异"等等观念，都深入人心。这也是可以利用来塑造品牌的，比如很多保健品广告里、礼品广告里、节日促销广告里，都有此类说辞，而且很有效果。

　　此外，我们还可以利用中国人的"舆论导向"和"从众心理"来塑造品牌，例如：中国企业一贯采用"新闻炒作"手段，就是利用其"舆论导向"，房地产销售中采用的"已经销售了多少多少套"、"某某明星已经买了"等等说法，都是在利用消费者的"从众心理"。

　　在品牌塑造方法中，还有一种最为快速见效的方法，就是我们前面提到的"借势"，借什么势呢？借时尚的势，借时代烙印的势，比如：现在的奥运热、运动热，就可以用来借，市面上的一些"运动型地板"、"运动饮料"、"运动型饼干"等等，都是借用了时代烙印，进行产品开发和品牌的打造。还可以利用运动来进行品牌内涵的丰富和塑造，比如：雅客V9利用周迅的跑来塑造其运动时尚的内涵；可口可乐利用体育明星为自己造势等等。　
　
　　潜规则3："中国式产品创新"法则

　　中国消费者的品牌意识淡薄，他们更易变、更容易被暗示、更喜欢见异思迁、更喜新厌旧。这些特点，常常是中国企业为什么要不断进行产品创新的深层原因。

　　外国企业都习惯了一只单品打天下，所以很多跨国企业进入中国后，仍然用一只单品做市场，结果杀戟而归。可口可乐和百氏可乐在这方面都吃了亏。

　　他们进入中国后，仍然以碳酸可乐来打饮料天下，这就给中国本土饮料企业提供了机会，所以后来的纯净水、运动饮料、茶饮料、果汁饮料等等新饮料品类层出不穷，对两乐市场形成了很大的威胁。最后，可口可乐不得不改变中国战略，提出了"全方位饮料公司"的构想，才稍微扭转了一些市场份额。

　　所以，在中国市场上，必须不断进行产品创新，不断地创新新的品类，建立新品类是塑造品牌的手段。

　　雅客V9创造了维生素糖果，使雅客集团迅速从三流糖果企业挤身企业；

　　乐百氏在纯净水大战中输给了娃哈哈，但它创新出"脉动运动饮料"，从而为自己扳回了一程。

　　可以这样讲，产品的创新，相关产品多元化，是中国市场的潜规则，所有企业，包括跨国企业，都必须进行产品创新，才能够笼络住喜新厌旧的中国消费者。
　　
　　潜规则4："中国式管理"法则

　　西方人崇尚分权，崇尚，所以西方的管理制度讲究规范、明确，层级分明。哪个职位该干什么，一目了然。而且企业讲民主，CEO很少专制的。

　　但在中国不一样。中国的企业，如果没有一个权威的强势的领导或创始人，这样的企业多半走不长远。专制管理、权威管理在中国反而行得通，不专制还不行。为什么？因为中国人的文化积淀里有"权威崇尚、权威取向"。

　　同时，中国人比较散漫，不守纪律，不喜欢，所以，中国企业要完全照搬西方的规范的管理制度和流程，那肯定是行不通的。很多中国企业采用的都是"中国理念、西方标准"的管理制度，即把西方的管理制度与流程经过中国式的改变之后，保留其中一部分，而加以一部分中国人的东西在里面，这样才能保证在企业内部行得通。

　　还有，中国企业讲究"人治+法治"的管理方式，很多东西"不明言"，既要照顾制度，又要照顾人情，缺一不可。这些都是中国文化决定了要这么做的。

　　甚至包括西方非常流行的市场调查，按数据做营销等等习惯，在中国都未必行得通，因为中国人不长于，喜欢模糊，倾向于差不多，还有强烈的"直觉取向"，所以中国人做决策，很多都是靠老板"拍脑袋"，有几个企业是完全按照数据来做决策的，如果真那样按数据来决策，效果还不一定好。

　　这就是"中国式管理"法则。曾仕强先生在《中国式管理》一书中已经做了全面而系统的阐述，我在这里就不多说了，诸君可以去参阅该书。　
　
　　潜规则5："中国式团队"法则

　　西方人长于团队，其深层意识里有很强烈的团队观念。中国人则不同，中国人缺乏团体意识，自古以来，中国人就是一盘散沙，看似在一个国家之内，但是却没有真正的团队意识。为什么呢？

　　因为中国面积太大，加之中国人崇尚家庭本位，社会是由一个个家庭组成的，个人都会为了家庭争取利益，而不会与家庭无关的那些别的个人构成团体，所以团队意识弱。"一个中国人是一条龙，三个中国人是一条虫"，讲的即为此理。

　　那么，如何才能把中国人拢成一个团队呢？做营销，必须要发挥团队精神嘛。

　　用利益，把个人的利益与团队的利益结合在一起，并依靠严格的管理制度和考核机制，来强制使之成为一个团队，并配以强势的领导，这样，才可能形成团队。

二、从中国地域经济角度来看营销

　　正如本书开篇所阐述的那样，中国国土面积广阔，各地交通与通讯信息不便，所以一个企业想要完全依靠自己的力量做分销，那基本上不太可能。

　　中国各地的文化不同，每个省、每个市有自己的文化和风俗，各地的口味和消费习惯也不同，所以企业在产品开发时一定要考虑这种差异性。

　　中国现在的经济态势是处于半市场经济，处于过渡阶段，还没有完全进入品牌消费阶段。而且中国经济呈阶梯分布，由东往西，越来越落后，所以"一刀切式渠道模式"不合适。
　　
　　潜规则6："中国式渠道驱动"法则

　　中国地域广阔，交通不便，企业要把产品分销到全国各个市场，真的要使自己的产品分销到任何地方，使之无处不在，必须依靠渠道，分销的密度与广度，成为企业决胜市场的法宝。中国企业大多是靠渠道驱动的，有了高度密集的分销渠道，就代表企业有了成功的基础。

　　而且，企业在做分销时，只能依靠经销商。经销制是非常合适的一种方法。完全自营几乎不可能。中国的流通渠道以前占主流，将来很长一段时间，仍然会占据主流，想仅仅依靠现代终端，就来做中国市场，那是不现实的。对于流通市场的重视，这是所有企业都应该做的。

　　中国市场的分阶梯经济发展态势，还决定了企业在选择渠道模式时，不能一刀切。如果完全自营，或者完全经销制，都可能不适应市场。现在的态势是，一级城市以现代终端为主，企业可以直营；二三级城市现代终端与流通并存，所以可采取"直营+经销"的模式，而在广大农村市场，则最适合采取"经销"模式。　
　
　　潜规则7："中国式地区策略"法则

　　正由于中国地域广阔，各个地域间风俗、文化、习惯、口味、气候的不同，所以在产品开发、渠道建立、推广策略、促销策略等各方面都不能"一刀切"，在企业到了发展期后，必须进行市场细分，对不同区域市场，采取不同的开发策略。

　　产品开发上，可以根据各地不同的口味进行"针对性开发"。比如康师傅方便面，在四川有极辣的产品，在华东有不太辣的产品，等等。

　　促销策略上，也要考虑这种地域间的不同，比如在10月份促销，如果你选择的礼品没有根据地域气候的不同，全部按照广东的气候选择礼品，送饮料甚至送冰淇淋，那么，这个策略到了东北，则肯定达不到促销的效果。因为东北10月份已经很冷了。　　
　　潜规则8："中国式多元化"法则

　　首先是产品的多元化，不能搞单一产品品类，而要搞"全方位产品系列"。因为中国消费者容易变、见异思迁。

　　其次是企业经营的多元化。中国市场现在仍然有很多的市场空白点，每一个市场空白点都是一个机会，每个机会就代表着一个全新的品类，代表着一个全新的行业。所以机会导向的企业，就常常多元化，力求抓住每一个机会。

　　娃哈哈最早是做保健品的，后来转做饮料，做饮料做得很好了，又开始做童装，都是搞的多元化。

　　海尔在家电方面成绩斐然，但却涉足医药、金融和保险等等行业，也是多元化。

　　甚至很多的不知名的中国企业，都把自己的主营业务定位在："房地产、金融、制造业"等等，这成为一个通行现象。

　　能说他们这样"多元化"有错吗？不能。因为中国市场现在还有很多机会，加之中国现在还没有进入品牌消费时代，所以多元化对品牌的伤害并不大。

　　多元化可以搞，只看你怎么去搞而已。

　　本章小结：

　　总之，营销是研究人的专业，在中国研究人，就必须研究中国人；要研究中国人，仅仅研究中国人的现在还不够，还应该研究中国人的过去；研究中国人的过去，就要研究中国的民族文化和文化传统。

　　基于此，我们提出"跳出营销做营销"的观点，以发现市场上的"营销潜规则"。其实，除了上述潜规则外，中国市场还有很多的其他潜规则，包括销售的腐败问题、经销商的人情沟通问题、机会导向问题、品牌的物质卖点更重要问题、企业需要英雄、需要英雄员工问题，等等，从营销到管理到企业机制，各个层面，都会涉及到潜规则。

　　既然潜规则如此重要，我们为什么不重视它呢？因为它就是中国特色的营销啊，它也是跨国企业难以短期内翻越的高山，这就为本土企业追赶跨国企业创造了机会。我们为什么还不抓住这个机会，去发现和创造更多的中国式潜规则呢？

　　以上潜规则正是我们本土企业的优势和竞争秘籍，"可千万不要告诉外资企业哦！"、"打死我也不说"。记住了。

　　开个玩笑。