温州电梯广告－中小品牌面临三四线城市快消品市场发展新机遇

2012年中国经济环境和快消品市场增长速度双双放缓，仍然保持着高速增长的三四线城市因而吸引了越来越多的目光。中国经济高速增长的宏观环境逐渐过去，房租等成本上涨和新的零售模式的冲击使得更多的生产制造商和零售商开始认真地思考他们的三四线城市战略。

消费者购买和使用洞察市场研究机构Kantar Worldpanel对于全国40000家庭样本购物行为的研究表明，三四线城市不论是品类扩展，渠道发展还是制造商的成长模式都独具特色：中、小、本土化是三四线城市的热门关键词。

三四线城市高收入年轻家庭更青睐新兴品类

为研究三四线城市的增长模式，该研究将快速消费品品类按照渗透率划分成为三个层级：日常商品品类如食用油、大米等，深度渗透全国80%以上的家户；发展中品类如沐浴液、巧克力等，渗透率在40%到80%之间；新兴品类如咖啡、面膜等，在一年中仅被不到40%的家户所购买。

从消费金额增速来看，三四线城市消费者对每个层级的品类需求增长都快过上线城市，新兴品类的平均渗透率增长达到10%，高过上线城市的6%，其差距也高于日常商品和发展中品类。进一步探索需求发展的路径则会发现，对于不同品类的尝新是三四线城市的增长特点，尤其是新兴品类数量的拓展更加显著，在44个新兴品类中，在过去一年中每户从9个增长到9.6个品类。对于每一个新兴品类而言，这样的增长意味着品类渗透率的核心契机。

是什么样的家户在推动新兴品类的发展呢？首先家庭收入是驱使消费者购买新兴品类的诱因，中国三四线市场消费者家庭月均收入三年增长88%，“三四线城市家庭的实际可支配收入可能与一二线城市差距日渐缩小，他们已经主动开始追求更高生活质量、更高品质的产品和品牌”。其次有孩子的年轻家庭作为下线城市主要的消费力，他们对于新兴品类的金额贡献率从40.6%上升到42.9%，拉动了下线城市新兴品类的快速增长。在年轻家庭特别偏好的新兴品类如功能饮料，彩妆，薄荷糖，湿纸巾等品类中，其渗透率增长尤为显著。此外，现代零售模式的渗透，电子商务的飞速发展和一些“品类专家”（例如化妆品专卖店）的下沉，也为这些新兴品类进入千家万户创造了分销条件。

中小型品牌反击

主要快消品制造商早已瞄准下线城市的消费者，在最近一年中，绝大部分主要制造商都在三四线城市成功招募到了更多的消费者，消费金额平均增长达到12.2%，但整体FMCG市场的增长却高达15.9%，显然，主要制造商在这里还有更大的成长空间。品牌集中度高的品类比较不受影响。然而对于品牌份额碎片化的品类，三四线城市正进入白热化的竞争阶段，如护肤品，主要制造商的增长率远低于百雀羚、相宜本草这样的中小品牌；如沐浴液品类，主要制造商份额总和从37.4%跌至36.7%。面对中小本地品牌的学习能力/模仿能力的日益增强，主要制造商在三四线市场是否有足够的应对能力？

面对三四线城市瞬息万变的市场环境，中小品牌在最近一年掌握了更好的主动权。主要制造商若想大步赶超就必须制定适宜的市场战略：

1、强化长期合作的主要零售商伙伴关系，协助他们掌握下线消费者的购物者洞察，加速度过新店盘整消化期；

2、密切关注区域性中小零售商的崛起，适时扩展零售伙伴清单；

3、对目前在三四线城市仍占有重要性的传统通路，制造商也不能再持观望态度或处于被动地位，如何强化分销、执行，将品牌战略在街头巷尾的每个角落进行到底，将是主要零售商面对本土中小品牌竞争时不可回避的课题。

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