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关于设计

品牌——从标志和命名开始
发布日期：2008-02-01

给品牌名称（中文或英文）配个漂亮的图案，就有了品牌的视觉识别（或图形表现），即品牌的非语言表达部分——标志。标志是一种经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用以表现品牌名称的丰富内涵。品牌名称与标志的结合构成完整的品牌概念，如“麦当劳”与黄色“M”、“迪斯尼”和米老鼠、“奔驰”的三星圆环等。一个好的品牌命名，还需将下一步创意的发展——设计标志的因素考虑进去，命名与标志设计的步骤虽前后不同，但两者之间的关系是密不可分的，所以有不少品牌名称和标志的创意、设计是由一个专案小组同时完成的，有时甚至是一个人完成的，使两者之间能真正地相符相合。 “士兵”这个品牌名称，为标志设计留下了宽裕的创意空间。标志的创意联想源于文艺复兴时期伦勃朗的一副名画《戴金盔的人》。它描绘的是一个戎马一生的老士兵的辉煌与尊严，整个画面底调深沉，以金色军盔为焦点厂极富震撼力。设计师庄晓龙先生提取了军旅生涯中士兵常用品——军盔，作为标志的造型图案。让人一见之下，便会联想到“士兵”这个名词，使标志与名称达到了相互关联和呼应的效果。 “士兵”标志（图形）源自中世纪欧洲骑士的军盔，丢弃了一些繁琐之处，造型按近现代士兵的军盔，使画面显得简洁流畅，既有传统历史感又不显得过时。标准色采用绎红色，色彩感知稳重、沉着而坚毅，正与士兵的品质相吻合。设计标志的同时须考虑到标志运用在制作发布上和产品包装上的便利性，而且运用部分要保持个性与统一的相互融合关系。的产品包装能增加产品的货架静销力。超市中产品摆放在货架上，直接与消费者按触，有些产品的包装设计甚至比品牌名称更能吸引人，同附，包装也是产品价值惑的重要体现。所以，包装设计无论在图案、色彩还是造型、材质上，都是需要巧妙构思的。这方面的一个实例是日本的制果公司推出的名为“TOUCH—PON”的糕点（名称意为一触即发出“乒”的声响），放于一种叫“纸罐头”的合成罐头中，由于其名称与包装独其匠心的配合，故深受人们的好奇和喜爱，上市不久，即雄霸甜品市场，成为当时最畅销的食品。 “士兵”产品的包装设计，可以采用银色、灰色系列的底色，衬托出绎红色的标志和标准字（产品名称）。标志图案用凹凸版表现，类似浮雕的效果。如具体到“士兵”葡萄酒瓶的设计：外形棱角分明、线条粗短，看似厚重坚固，配合稳重、暗沉的色彩和图案，体现男性之威仪。设计一类似铜质镀金（或银）“勋章”，悬于瓶颈上，与“士兵”品牌既有造型上的衬托，又有内涵上的呼应，还可以作为收藏品收藏。品牌名称与标志、包装等各项运用要素需善加配合、设计，以便予人以深刻的印象而更具好感。其实，以此角度而言，标志和包装的专业设计，是营销战略中另一个重要的形象塑造课题。 “成功的传播在于公众的反应，而不是这一品牌名的不断重复”，此言道出传播真正的意义和目的是引起受众（消费者）的最终反应。对于品牌推广创意人员来说，从想得到“期望的反应”，到真正引起消费者的反应之间有许多关键的技术要素与动作。品牌命名可谓是关键技术的步。在“士兵”品牌命名时，我们对日后的推广工作进行了多角度的思考，如：形象人物——创造“士兵”品牌的形象人物，并通过媒体广为传播。“他”与目标消费者的年龄和文化相似，是一个有内涵、理性、坚毅的“士兵”，代表着现代成熟男人的美德和责任心。反映到产品本身，则提倡饮酒有度、有节、有制的一种“新饮酒文化”，并力图在社会中造成这种文化的流行。可选择的传播路径很多，如公关活动、公益广告的方式等等。公关活动——通过一系列的拥军活动，加强企业与军队的联系，同时也塑造起“士兵”的品牌形象与企业形象。另外，还可与有关部门合作，举行世界军用品展示会，以展示会来扩大企业宣传，并实现某种意义上的产品宣传，如可通过世界军服展示或演出来表现“士兵”服装的特点和风格。广告运动——在广告创意中可借鉴、引入有关军事活动的故事、画面、人物、名词等，作为创作素材（不涉及暴力），以引起消费者的关注和兴趣，强化品牌记忆。在媒体发布上，可考虑电影广告。一般中青年男性比较喜欢战争题材的电影，在战争类影片开映前播放“士兵”的广告，一方面使广告讯息准确地传达到受众目标，另一方面能够使影片与品牌内涵形成相关的联系，提升“士兵”的品牌形象和文化意蕴。视觉展示——“士兵”的品牌名称和标志在户外展示（城市标志性建筑的灯牌、街道路牌）推广中，具有非常独特的效果。身处和平时代的青年人，尤其是青年男性对战争及写战争相关的人、事、物都具有浓厚的兴趣，战争类影片上座率高就是一个证明。可以想象，巨大的广告牌上醒目地展现着一个古典式的军盔会对人们形成多大的视觉冲击力。我们曾在住宅小区入口处做过路牌广告展示试验，结果表明，目标受众的关注率达100%，深度注视率达87%。关注并分析受众的感受，寻找他们喜爱的焦点；融入品牌名称和标志中，为配合以后的品牌推广预留空间，这是品牌名称适应推广的重要一步。

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