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网络广告超越传统媒体广告扮演颠覆者角色
发布日期：2012-03-07

传统媒体广告而言，网络广告扮演的是一个颠覆者角色。2011年，中国网络广告规模超过报纸广告。3月3日，乐视网公告称361°将在未来4年向其投放1亿元广告。之前，这样的大单几乎都纳入了传统电视媒体的囊中。　　网络广告有哪些取胜的杀手锏?未来又将朝哪个方向发展? 　　传统广告的颠覆者来了，并且步步逼近、攻无不克。　　它是网络广告。　　网络广告发源于美国，1994年10月27日，美国的Hotwired杂志在其网络版上推出了网络广告。两年半后，1997年3月，中国个网络广告诞生。　　最初，网络广告被视为狗皮膏药且饱受诟病;之后，网络广告又被“升格”为传统广告的“补充”;但凭着先天优势，它终于受到了应有的重视，市场份额也一再攀升。　　根据艾瑞咨询发布的2011年度中国互联网广告核心数据，2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元，比报纸广告高出58.3亿。　　这并非网络广告的胜利。　　最近三四年来，网络广告不再是虚张声势的“预言”，而是真真切切以惊人速度颠覆了广告业格局，并先后在英国、日本、美国等多个国家超越了报纸广告。　　不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势，早在2008年，瑞典就成为互联网广告额超过电视广告的国家。　　也就是说，网络广告并非形单影只，而是群狼战术，除了与电视争食的视频广告，还有为王的移动互联网广告;甩开平媒广告算不了什么，超越电视广告才是使命。　　不是传统广告的最坏时代　　也不是网络广告的时代　　“网络广告超过报纸广告是大势所趋”，艾瑞咨询分析师刘大龙表示，“在日本，2009年就超过了，美国是2010年。发达国家的情况大抵如此。在发展中国家，比如中国和印度，这一进程就要晚些。” 　　至于网络广告超越电视广告，在他看来，也是顺理成章的事情，“可能几年就能赶上”。　　不过，这并不意味着传统广告业就没有生存空间，相反，刘大龙认为，“还有一定的增长。”其原因在于，发展中国家的传统媒体不像欧美国家那样成熟，还有一定的市场空间。　　同样认可传统媒体广告业的发展，易观国际分析师董旭给出了另外一个理由。她说，不同媒体的受众群体不一样，覆盖范围也不一样，对于成熟的广告主而言，广告投放也是一个相对完整的体系，因而，“对不同的媒体都会有需求，这样更便于整合，发挥协同效应。”而且，传统媒体也会在网络方面进行布局，开展数字阅读、网络电视等业务，行业之间也会有一些合作，以期抵御网络的冲击。　　殊途同归，分享传媒CEO陈礼煊则从媒体的生命力来考察这个问题：“一种媒体既然产生了，基本是不太容易消失的，它们会在科技和社会结构的改变中找到新的出路。”他认为在严峻的挑战下，传统媒体将充分发挥其内容和文化的深度优势，“网络化也将呈现更加多元和加速的态势”。　　的确，很多报纸媒体都建设了自己的网站，提供相应的新闻资讯服务，也做得很不错。但问题在于，“受众对他们的理解还是比较固定的，有先入为主的印象。同时，就企业投放广告而言，更关注媒体的品牌价值是否能够与之匹配。”刘大龙担心广告主不买传统媒体网站的账。　　另一方面，董旭注意到“限娱令”、“限广令”等法令的出台，会让视频网站瓜分部分电视媒体的广告，缩小两者的差距。　　何况，根据市场研究公司StrategyAnalytics的数字媒体主管艾德巴顿的说法：“伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球杯等为主的全球性事件，以及日本继续从地震灾难的影响中恢复过来，都为2012年全球广告描绘了一幅光明的前景……” 　　这的确是所有媒体的好事，不过，的受益者除了电视，似乎就只能是互联网，“在新兴市场强劲增长、社交网络增加开支和在线视频广告的继续发展的推动下，在线广告支出将继续保持强劲增长

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