在古希腊，要想在一名奥运选手的衣服或者短裤上绣上一个赞助商的名字是完全不可能的，因为所有的参赛者都是毫无遮蔽的。在今天的伦敦，这同样是不可能的，即便是在奥运会上是允许穿服装的——事实上也是必须这样做的，但这仍然只不过是一个非职业的掩饰而已。在体育场馆不能有广告，运动员的装备上也不能被商标装饰。

　　而在这一虚伪的掩饰之下，为财富展开的商业利益竞争却是十分猛烈。英国政府的奥运预算已经从最初的24亿英镑增加至现在的93亿英镑（145亿美元），而包括伦敦奥运会以及2010年的温哥华冬奥会在内的过去四年时间里，国际奥委会在转播费和赞助商那里得到了48.7亿美元，负责伦敦奥运会和残奥会具体工作的伦敦奥委会(LOCOG)，也通过门票销售和纪念品许可证颁发等方面收获了7亿英镑。

　　11家全球赞助商（又称奥运会赞助商，或TOPs）向国际奥委会支付了巨额资金以获得奥运会标志的使用权，而且每一个商业领域都只允许一家赞助商：如软饮料方面的可口可乐、电视机方面的松下等等。这种商业模式要追溯到上世纪80年代，在那之前的奥运会的商务开发是相当混乱的，很多赞助商只要支付很少的钱就可以借奥运会标志成为某些市场的优势品牌。不过如今国际奥委会却只向很少的赞助商兜售巨额合同了，这些合约都是长期（至少八年）而且全球性的，尽管每笔交易的大小都是秘密，但是所有11家在2009至2012年之间的费用总额为9.57亿美元。

　　赞助商们可以支付现金，可以以实物形式，也可以两种方式一起采用。以法国的源讯公司（Atos）为例，他们不仅是一家赞助商，他们也负责奥运会信息技术的管理工作，在他们监控道克兰码头区的指挥室里，450名技术员及协助人员监控视频。此外，源讯公司还负责承担25000名运动员、教练以及官员等的管理工作，这意味着要创建一个集中所有这些世界各地人们信息的巨大数据库，而这还必须与英国的移民局相互关联，以便让所有需要得到签证的人都能得到，而且所有的这一切都必须秘密操作，因为来访的高官们可不希望他们的个人信息会出现在维基解密之上。

　　给源讯公司他们的报酬就是证明他们能做到所有这样的事情，“这是的一个事关重大而且不能更改最后期限的项目”，公司负责人帕特里克·阿迪同时还指出这是一个不允许有任何严重错误的地方：“就像你不能要求博尔特重回100米跑道一样，因为这技术不会有效。”所以，每一套系统都有备份，有的甚至有4个备份。

　　这一切的代价都是很高的，但是这也让源讯公司在他们的潜在客户面前夸下了海口：如果夏季和冬季奥运会我们都能应付，我们也同样可以胜任你们的项目。阿迪巴透露，每年奥运会都会为源讯公司带来数亿欧元的新业务。

　　这样的风险就是，一旦你弄砸了你就会被广为人知。英国本土的保安公司G4S也曾希望能为奥运会提供安保服务（尽管不是企业，但是也希望能以赞助商的形式）并为公司的声名镀一下金，因此该公司项目部主管伊恩·霍尔斯曼·瑟韦尔在6月21日也曾表示：“如果我们能为奥运会服务，我们就也能为你服务。”但是这番言论发表后不久，该公司就发现他们简直就不能为奥运会服务，因为在任何一方面、即便是招募足够的员工都失败了，而这也让他们的股票价格效仿了一回奥运跳水运动员。