深圳商报记者 管亚东
“2001年前，我是个地道的农民，没坐过火车，没见过电脑。”今年才28岁的陈宁这样说，如果不是因为考上了丁磊、刘永好的母校——四川电子科技大学，如果不是与网络结缘，他可能会像祖辈一样，在宁夏南部的西海固山区过着平淡的日子。
网络时代彻底改变了陈宁的命运，让他在深圳成为一家上市公司的主管，让他成为一家风投投资企业总经理，更让他在选择独自创业时，半年成为3家披萨饼店的老板，被朋友们戏称为“PIZZA陈”。
其实，陈宁的创业路却并不像他的职场“履历表”那样顺利，但他的创富故事却颠覆了传统模式，用一篇ＢＢＳ上热帖《为了爱我和我爱的人，分享我这些年的创业》敲开了创业大门，未花分文成功推销了自己店铺；用网络找到了美国最牛的披萨饼师傅，找到了肯德基、麦当劳、星巴克等原材料一级供货厂商，找到了开店１０余天就盈亏平衡的新模式等等。
三次创业经历三次失败
２０００年，陈宁进入四川电子科技大学计算机数学专业时是“特困生”。“大学时就很急于创业赚钱，我和几个朋友利用所学，次搞了一个‘学生购物在线’的网站，把学校周围店铺资源整合起来，不过由于货物不行，网站最终没有做起来。”陈宁说，大学次创业就这样夭折了。
２００４年大学毕业后，他留在学校就业指导中心，有了份正式的固定工作。可长期地编杂志搞接待，他觉得“都能看到自己５０岁以后的样子”。２００５年，当时的深圳企业国人通信到学校招聘时，陈宁心动了，深圳是他的一个梦想，于是有点“利用职务之便”，和负责招聘的人半开玩笑地说：“我去你们那里工作吧。”
２００５年７月４日，陈宁坐火车来到了梦寐以求的深圳，当时的国人通信处于发展期，老板特有那种激发人干事创业的热情，陈宁说：“当时感觉就是３年不给工资都愿意跟着他干。”２００６年，公司在美国上市，他获得了５万股期权，做的是包括西门子、诺基亚等大品牌公司的业务，由于表现突出他还成为海外业务部的一个主管。
２００８年，陈宁辞职开始第二次创业。“当时想法很单纯，想着家乡的土豆只卖９分钱一斤，而深圳的土豆卖到１．７元，用了三个月想尝试做贸易，走遍深圳大小农批市场，结果发现很多进货渠道已经被垄断，我的土豆根本没办法进入市场。”陈宁的二次创业最后无疾而终。
开弓没有回头箭，失败激发起陈宁更大的创业蓝图，他要做清真牛羊肉食品贸易，也在宁夏找到了供货商。胆的是通过网络给４３个国家驻中国大使馆的商务参赞打电话、发电子邮件，而且得到了积极回应，可真到关键时刻却发现自己犯了一个常识性错误：进口国家不要冷冻的死牛羊肉，第三次创业算是彻底失败。
“这次对我打击特别大，我给自己剃了光头泄愤，成了一个无业游民，两个月的时间宅在家里想出路。”陈宁说。
将创富方向定在“西餐”
当将头藏在石头后面的鸵鸟是没有办法的，毕竟生活还要继续，陈宁不得不再次开始他的“职场人生”。机缘巧合，他认识的深圳创新投的一位负责人，正在投资一个在全国有８６家分店的ＸＸ烤霸连锁店，该负责人对陈宁的才干和能力比较肯定，他正式被资方委任为该品牌店深圳地区总经理，而他的人生轨迹也从ＩＴ转向了餐饮。
“这一年多职业经理人的生涯，让我发现了西餐连锁模式的强大力量。”陈宁说，一是其规范化管理水平，生产流程也非常规范，可以实现快速复制；二是成本控制较中餐低，一些大品牌的快餐成本只占２７％，而中餐成本一般都要在４０％以上。而且加上前几年风投资金都集中投资到餐饮连锁企业，让包括真功夫、乡村基、一茶一坐、大家乐、大快活等迅速壮大，很多公司变成了上市公司，这让陈宁触动很深。
对于为何选“披萨”？陈宁说这是基于对市场的考察，在国际市场必胜客是老大，而在西方主要国家都有自己的披萨品牌，例如美国的棒约翰、达美乐，加拿大的ｐｉｚｚａ ７２，日本有Ｐｉｚｚａ ｌａ，韩国有Ｍｒ．Ｐｉｚｚａ等等，而且一年多的总经理生涯，让他看到了Ｐｉｚｚａ在年轻人当中受欢迎的程度，它代表的是一种文化的力量。
“职业经理人在家族企业中的发展空间有限，于是我再次萌发了创业的念头。”陈宁说，他再次放弃了月薪１～２万元的职位，放弃了配车配司机的风光生活，换上了普通的Ｔ恤，约好几个朋友开始家店。
获美国披萨泰斗无私相助
２００９年７月，陈宁在梅林开了家披萨店，开店的前４０天，陈宁在钻研披萨饼的做法，可对于从小吃面食长大的陈宁，做披萨的关键失败点恰恰是面团。“在２０多天的时间里，我们丢掉了大量的面粉、奶酪和肉，就是做不出那种地道的披萨，发面不是硬了就是软了。”陈宁说，兄弟们开始不停上网搜索做披萨的资料，最后发现中国居然有一本专业的披萨杂志《ＰＩＺＺＡ ＭＡＧＡＺＩＮＥ》。
“我们当时就联系到杂志中文版主编刘洋女士，告诉她我们现在的困境。没想到刘洋真的很热心帮助我们，介绍了她的朋友——美国烘焙研究所所长、面团博士Ｔｏｍ Ｌｅｈｍａｎｎ，他在美国是行业泰斗，然后通过ｅ－ｍａｉｌ联系到了他。”陈宁说，这位７０多岁老人让他们异常感动，或许是小伙子们对披萨的热情感动了他，让他对素未谋面的这帮中国人能够给予如此无私的帮助。
Ｔｏｍ让陈宁将当地的食材，包括高筋粉、低筋粉、酵母、油、肉等等邮寄到美国给他，老爷子在他的实验室做了一个星期的实验，然后不仅给他们邮寄来自己的教学录像，而且给了他们一个按照中国食材制定的配方。随后，陈宁和朋友按照ＴＯＭ的配方不断实验，然后用数码相机拍好邮寄给Ｔｏｍ，再请他“诊断”开出改进的配方，这样的过程又持续了１０多天。
更让陈宁想不到的是，没过多久，Ｔｏｍ作为麦当劳专家团成员来到成都，为麦当劳产品解决问题。而老人家却在刘洋的陪同下，专程来到他们梅林这个一百多平方米的小店，现场指导他们做了最后一轮整改。“Ｔｏｍ真是我们的贵人，我们没想到这位业界泰斗会光临我们的小店，在他的现场指导下，我们才算‘出师’了，披萨的外观和味道完全不同了。”
“我们的披萨好吃到什么程度，一位梅林的客人一年点了１００多次，平均２～３天就点一次。”陈宁说，他对Ｔｏｍ和刘洋的感激是无法言表的。
５．５万点击热帖助营销
“梅林店开业后并不是一帆风顺，因为没有知名度，前两个月生意特别惨淡，的一天只卖出一个３０元的披萨。为了省钱我自己去送外卖，记得有天刮台风，一个小时接了５个订单，雨水打得我眼都睁不开，真是想哭的心都有。”陈宁说，酒香不怕巷子深的年代过去了，我必须得解放自己，腾出时间为店铺做营销。
为此，他首先出了一个让利的“狠招”，告诉他从中餐馆挖来的送外卖员工，除了基本营业额外，他们可以得到４０％的提成，基本将所有的利润都让给员工，生意立刻变好，一个员工一个月挣了３０００多元。陈宁自己则腾出时间来，开始不费分文的网络营销。
他想，何不将自己的生活和创业经历写成文字，或许会引起同时代年轻人的共鸣，于是他以ｉｇｏｏｇｌｅ的网名在深圳房地产信息网连载了《为了爱我和我爱的人，分享我这些年的创业》，获得了意想不到的成功，点击率超过５．５５万多次，该帖子长期占据深圳房网创业论坛首页。
在网络上“病毒式”营销推广，让陈宁的Ｐｉｚｚａ １８小店变成了知名度很高的店铺，甚至有的人通过陈宁的微博向他订披萨。营业形式的好转，让他迅速地在南山的前海片区开了第二家分店，而他也开始了重点抓营销策划的老板生涯。
“抑制长大冲动”省钱扩张
就在陈宁开第二家分店时，他发现披萨饼大王棒约翰在去年关闭了四家分店，有一家店投入２００多万，损失近千万。他说：“这为我扩张少走弯路起到了关键的启示作用。在美国，棒约翰开的是小店，在香港很多披萨店为了节约租金成本是开在地下室的。而在中国却是开大店，为了满足高峰期人人有位置坐，却会在客少时极大降低边际利润。”
参照必胜客的三种业态模式——欢乐餐厅、宅急送、披萨站，他选择了缩小堂食主打外卖的策略。这样他就可以选择地点并不热闹的地方，充分降低租金，用十几部电单车就可以覆盖很大送货半径，腾出店里的空间做成有文化品位的空间。第二家南山前海店开业十多天就实现了盈亏平衡，也让找到了快速盈利模式。
小披萨饼店老板“买期货”
“省钱是创业所必须的，可产品是企业的根本，这个钱不能省。我的策略是用高端物料，做中端市场，做不打折地真材实料披萨饼。”陈宁说，为此他采取了通过网络找出供货商源头，坚决减少中间环节，用了“三招”保证高质低价。
一是“买期货”对冲价格波动风险。做披萨的关键是奶酪的品质，陈宁用的是大名鼎鼎澳洲安佳集团产马苏里拉芝士，他发现芝士每年价格波动非常大，冬夏价格几乎相差一半，于是他在网上试着与供货商谈妥，买期货不买现货。他结合杂志公布的国际奶酪价格曲线，在低位时买进期货，例如与供货商约定先付３０％定金，一次性订购１００件产品，而供货商每月只发２０箱，这样就避免了价格波动的影响。
二是直接找厂商而非供货商。陈宁买的材料都是给肯德基、麦当劳、星巴克供货的厂商，你能相信吗？他的香料是麦当劳的供货商，全球大的香辛料生产商味好美，辣酱是有上百年历史的Ｔａｂａｓｃｏ，细到塑料吸管、刀叉等都是星巴克的厂商等等。他的观点是创业初期，声誉和安全比任何都有保证，任何细节都有可能毁了你，只有这些大品牌的供货商才靠得住。
为了找源头厂商，而非去农批等批发市场找“二道贩子”，陈宁靠着网路的力量寻找。有一次为了找到吸管供货商，他凌晨４点多蹲守在一家连锁店门口看人家卸货，找到纸箱上标注的生产商。价钱肯定比大品牌拿要贵一点，但省掉中间分销商加价环节，这样高质量的产品居然比批发市场的低一档次的产品还要便宜。
三是专注做披萨，杜绝包括意粉、焗饭等杂项。而包括鸡翅、甜品、啤酒等辅助产品，他都用网络力量找到供货商，要保证即使这些配角的质量都不能比必胜客等差。
明年计划开到７家店
今年，陈宁在宝安中心区开出了他的第三家概念店——乐凯萨披萨，店铺月租却只要４０００多元，几乎同样的模式复制，漂亮的店面加设备总体投入２０多万，目前也实现了盈利；他的第四家店布局在景田片区，也即将开业。当记者问到他扩张的资金来源时，他笑言，开披萨饼店就看中它的现金流非常充裕，每天都有进账，而所有材料供货商基本都会给至少一个月的账期，所以钱就可以腾出来干很多事，这就能够保证他稳步扩张的速度。
现在已经有风投想给陈宁投资，也有的劝他开放加盟增加扩张速度，不过陈宁拒绝了。他说：“现在接受风投或加盟等于是卖了我的母猪下的小猪，而明年我几乎开到７家店，后年达到１５家规模时，则是把小猪养大了再卖，市场行情就完全不同了。”
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