做广告的多了，不做广告的少了

日前，无锡一民营企业花50万元征集一条广告语成了轰动新闻。南京某药厂女职工仅用“红豆杉，健康伞”这6个字，便收纳50万元奖金，一字8万元的记录堪称。
　　 记者从国家工商总局了解到，2008年，全国广告经营额共计1899.56亿元，而30年前的这一数字还为零。
　　 “中国广告起步相比国外起码晚70年。但迅猛发展的中国经济从一开始就把中国广告推到风口浪尖，没有也不可能给时间让中国广告平缓稳步发展。”一位广告人对记者说到。
　　 于是，人们看到了中国广告用30年的时间走过了发达国家100年的历程。
　　广告面世：拉响中国经济起航长笛
　　 中国的广告历史源远流长几千年，但是中国广告业的真正发展是在改革开放以来的30年中。
　　 10年文革，所有的广告被视为“资本主义的生意经”，都扫进了“历史的垃圾堆”，直到1979年。
　　 追溯中国广告30年的标志性事件，不少文籍记载着1979年1月4日的《天津日报》。出现在第3版上的“蓝天”牌牙膏广告，虽只是几句简单的产品介绍，但它却成为中国改革开放后的条报纸广告。
　　 在中国的广告史上，人们记牢了1979年1月14日《文汇报》上发表的署名文章《为广告正名》。作者丁允朋称广告并非“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”，“应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。就是这篇1200多字的文章，被看成是新中国广告业恢复的声号角，迅即在全国产生了强烈反响。
　　 曾在国家工商局广告处工作过的老同志回忆说，长期的计划经济让广告逐渐淡出人们的视线，那时候，工厂产品生产完，直接拉到商店的仓库，要做广告干啥？“但丁允朋的《为广告正名》宣告了中国市场营销时代的到来。”
　　 一篇小小的文章会产生如此大的影响，也出乎丁允朋的意料。后来在谈到写作的背景时，他回忆说：“国内电视在转播文艺演出和体育比赛时，中间休息时段的电视屏幕总是空白10分钟甚至15分钟，我认为这是巨大的浪费。为什么不用来做产品广告呢？”
　　 打开历史的记忆之窗，人们会看到，1979年1月28日15时05分，上海电视台宣布“从即日起受理广告业务”，并播出了长为1分30秒的电视广告“参桂补酒”。这是中国大陆观众收看到的条电视广告。也许完全是历史的巧合，当天恰好是邓小平访美天，也正是中国农历的春节。
　　 上海市广告公司原总经理王庆元和上海电视台原广告科负责人汪志诚回忆了广告播出的台前幕后。原来，上海广告公司负责人有个熟人想推销“参桂养容酒”，而当时上海电视台经费来源完全依靠财政，日子十分艰难，1978年所得的日常经费比一部电影的摄制费还少。穷则思变，就有些人建议播放电视广告。这既能增加收入，把荧屏节目办得更好，符合为人民服务的宗旨，同时还改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面。于是，电视台于1月25日向上级部门申请播出广告，没想到报告第二天就批了下来。但是这条广告的播出也几经波折，上海电视台广告科一位退休老同志回忆道：“广告在当时堪称精美，可就在广告播出前的半分钟，主管技术的一位负责人却以‘要犯大错误’为由，阻止了技术人员。汪志诚则以领导已批准为据，极力坚持，广告终于按计划播出了。”
　　 春天来了，广告的春潮涌动。1979年3月15日下午6点，“瑞士雷达表”这条外企商业广告在“出卖主权”的非议声中，通过上海广告公司的代理在上海电视台播出了。这被视为中国最早的外企商业电视广告之一。同一天，《文汇报》也登出了雷达表的广告。据有关当事人回忆，广告发布3天内，到上海黄浦区商场询问雷达表的竟超过了700人。
　　 3月20日，《工人日报》刊登了日本东芝的广告，27日刊登了精工表的广告。
　　 7月18日，《人民日报》刊登了《一条广告的启示》：“我们国家这么大，各项建设事业的需要，包括人民生活的需要，五花八门，如果单是依靠行政手段去安排组织，不免挂一漏万；利用市场经济，作一些补充调剂，只会有好处。大有好处的事，何乐而不为呢？”国内广告界和外国广告商均把这理解为《人民日报》的表态，从此，电视广告和纸媒广告遍及全国各大城市，户外广告牌在北京长安街和上海南京路上林立，中国广告的大门终于被完全打开。
　　 随着中国广告业的复苏，国际上一些商品的广告也开始出现在中国街头，广告从种类到形式逐渐繁荣起来，但是，与之相伴的是不小的争议。
　　 当日本精工表户外广告牌在北京站出站口立起来后，除了那精美的图片和“欢迎您到北京来”的标语带给人们的视觉冲击以外，也带给人们不小的观念和意识的冲击。一位归国华侨给全国人大写信，很尖锐地质问：“我还在中国的土地上吗？他精工表凭什么欢迎我到北京？”
　　 可以说，与中国人陌生的广告，伴随着商品经济的发展和观念的碰撞闯进了中国人的生活中。它在服务生产、引导消费、刺激需求、推动经济增长和社会文化发展等方面的重要作用，越来越受到中国人的青睐。
　　 如同许多历史的大门开启时并没有刻意力推，而其四两拨千斤的背后却是太久太久的蓄势。当时《大公报》一位记者写道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”　
　　央视广告招标上演中国企业沉浮录
　　 30年来，许多经典的广告依然留存在中国人的集体记忆里。许多广告成就了许多企业的辉煌和梦想。当年“孔府家酒，叫人想家”以一股浓浓的怀乡之情使孔府家酒从山东一家名不见经传的制酒小厂，一下成为响誉全国的品牌。1995年该厂的白酒在全国的市场占有率名列前茅。许许多多企业运用广告营销策略的成功，颠覆了中国人“酒香不怕巷子深”的传统观念。作为市场发展的重要一环，企业的广告意识日益增强。
　　 说起新中国条电视广告，多数人对“参桂补酒”并没有什么印象。当然，记不起它也是因为那时尚无多少中国家庭拥有电视机。有人总结出那个年代的广告特点：厂门、产品、厂长采访是画面的三段论；而金奖、三包、厂址，则是解说的三要素。
　　 而1984年，一则收录机广告，则真正开启了中国电视广告时代。
　　 以现在的眼光来看，那则广告的制作未免有些粗糙。一个穿着鲜艳黄蓝两色衣服的男青年抱着吉他从屏幕中间冒出，喊出一句“哇！燕舞收录机！”然后便载歌载舞起来，“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”燕舞收录机的形象不时地生硬出现，最后出现的是“江苏盐?俏尴叩缱艹?/FONT>”这几个仿宋体大字。
　　 这则广告很短，只有几十秒钟，可是它带给当时中国人视觉和精神上的冲击，无可比量。广告歌“一曲歌来一片情”变成了流行歌曲，大江南北几乎所有的人都会唱这一句，而拥有一台燕舞牌收录机，更成为不少年轻人梦寐以求的追求。
　　 “燕舞”投入40多万元在中央电视台播出的这个广告，效果空前，他们开始加大了在广告上的投入，到1987年的时候，“燕舞”的广告费已经达到400多万元。此后，盐城无线电总厂索性改名江苏燕舞电器集团，最辉煌的时候，它下辖18个企业，其核心企业江苏燕舞电器集团有限公司拥有职工4500人，其中各类技术人员800人，固定资产2亿元，厂房12万平方米，拥有进口、国产仪器、设备3000多台套，具有年产150万台收录机、组合音响，10万台空调器，20万台汽车收放机，300万张激光唱片、影碟的生产能力。
　　 在燕舞广告出现的同一年，中国的代企业家下海了。这不仅仅是一个巧合，更重要的是，逐渐开放的营商环境让张瑞敏和柳传志有可能在市场经济的浪潮中展现自己的商业天才。广告业的发展让中国人意识到品牌的重要性，这个品牌的概念，又从一开始的产品品牌，扩展到企业的品牌和企业家的品牌。
　　 然而，在某一段时间，广告的作用被过分放大，原本名不见经传的小企业，通过巨额的广告投放，打造全国知名度，随之带来丰厚利润和快速成长的故事，让一些企业以为，电视广告具备了点石成金的魔力。而电视行业的风向标中央电视台，也敏感地看到了企业界的这种需求。1994年，中央电视台开始把黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的11月8日，谐音是吉利的“要要发”。央视广告招标会的出现，让企业喜出望外，他们发现如果赢得招标，不仅意味着自己在关注度的黄金时间获得上亿的眼球，且成为“标王”本身就是一个重大的新闻，是炒作的题材，是让知名度一夜之间百倍翻番的终南捷径。不成熟的中国企业踏入了知名度就是一切的误区。
　　 来自山东省潍坊市临朐县的秦池酒厂，就是成也标王败也标王的例子。1995年、1996年两次拿下标王后，因产量供不上销售，就从四川收购大量的基酒进行勾兑，被媒体“曝光”后，美誉度一落千丈，销售一蹶不振，欠债累累。到2000年，这家两届标王企业因拖欠贷款，被地方法院裁定拍卖“秦池”注册商标。
　　 秦池的悲剧令人叹息，它鲜活地说明了广告的知名度之后，还需要依靠更多方面的能力作为支撑，才能有长远稳健的发展，否则地基不稳，外面的花架子风一吹，也就倒了。然而，央视每年的广告招标大会还在召开，中央电视台超级的覆盖率和收视率、关注度，始终让企业趋之若鹜。1998年的标王是爱多VCD，爱多也是一个短命的品牌，它在后来的VCD大战中败下阵来。随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。此后，鉴于前几届标王的命运，央视开始淡化对“标王”的炒作，娃哈哈在2001年和2002年仅以2000多万元的价格就拿下了标王，再后来，标王的价格随着中国经济的快速成长也一路上扬，重新回到了超过3亿元的高位，而这时成为标王的，已不是像秦池这样的中型白酒企业，而是国际日用消费品巨头宝洁。
　　 可是此时，中国人对标王的争夺，已经不那么热衷了。或许是因为我们已经被太多的广告轰炸到审美疲劳了，或许是因为随着生活方式的改变，农历新年钟声敲响的那5秒钟时间一定会坐在电视机前收看中央电视台的节目已经不是惟一的选择了。而标王概念的淡出，使它作为“经济晴雨表”的作用也告一段落，是的，从1995年到2008年，标王的竞争忠实记录了这十几年里热门行业的更替变迁，白酒、VCD、牛奶、手机、洗发水、家电……
　　
　　广告业大了，信赖度小了
　　
　　 经过30年的发展，中国广告业已经形成了一个庞大的产业。据国家工商总局统计，2008年，全国广告经营额共计1899.56亿元，比上年同期增加158.60亿元，增长9.11%。
　　 各类媒体广告经营额均出现较快增长，电视、期刊、网站广告经营额增长率均超过10%。其中，电视广告经营额501.50亿元，比上年同期增加58.55亿元，增长13.22%，占全国广告经营额比重不断扩大，达到26.40%，继续位于媒介载体广告榜首。报纸广告经营额342.67亿元，比上年同期增加20.48亿元，增长6.36%，占全国广告经营额的18.04%；广播广告经营额68.34亿元，增加5.52亿元，增长8.79%，占全国广告经营额的3.60%。期刊广告经营额为31.02亿元，比上年同期增加4.56亿元，增长17.23%，占1.63%；网站广告经营额为27.76亿元，比上年同期增加2.57亿元，增长10.21%，占1.46%。截至2008年底，全国实有广告从业人员126.64万人，比上年同期增加15.39万人，增长13.83%。
　　 中国广告业的飞速发展也引起了世界的关注。近日，国际知名媒体传播集团实力传播（ZenithOptimedia）发布了《全球广告支出预测》报告。该报告对全球79个广告市场的发展趋势进行了预测。实力传播表示，尽管今年季度全球广告市场表现弱于预期，但下滑态势在第二季度已经放缓，预计今年全球广告支出将会下降8.5%，至4560亿美元；明年将出现“温和复苏”，增长1.6%；2011年，全球广告支出将全面复苏，有望增长4.3%。实力传播预测，美国和英国等大型市场明年不会复苏，这将导致全球媒体市场发生重大转变。中国将会取代英国，成为全球第四大广告市场。
　　 但是，随着商品日益丰富、市场日益繁荣、交易行为日趋活跃，各种不正当竞争行为也开始涌现。一些企业包括大中型企业，为了追求经济效益，在广告中采取虚假、欺骗手法误导消费者；有的贬低对手，进行不正当竞争，有的内容有悖于社会善良习俗、损害公德。而广告经营活动不规范，广告主、广告经营者、广告发布者各自的法律责任不明确，相互之间缺乏相应的制约机制，不仅影响了我国广告业健康发展，还干扰了社会主义市场经济秩序，损害了国家、社会公共利益。
　　 据国家工商总局统计，2008年全国工商机关共查处广告违法案件51599件，其中共查处虚假广告14150件；非法经营广告9694件；其他广告违法案件27755件。从违法主体看，广告主违法是违法广告泛滥的源头。从违法媒介看，查处的违法广告主要是户外广告、印刷品广告、电视广告、报纸广告和网络广告。其中户外广告违法案件占广告违法案件总数的44.86%，印刷品广告违法案件占11.48%，电视广告违法案件占10.41%，报纸广告违法案件占9.82%，网络广告违法案件占4.57%。从违法类别看，查处的违法案件涉及较多的是药品广告、食品广告、医疗服务广告和房地产广告。
　　 业内人士指出，广告违法案件屡禁不止，一方面说明投放广告的企业法律意识淡漠，另一方面也说明企业对广告的真正意义认识不足。
　　 2007年～2008年，北京工商大学广告系以问卷调查的方式连续追踪企业对广告媒体的态度，从中可以看出一些端倪。
　　 北京工商大学艺术与传媒学院副院长、广告系主任罗子明指出：“广告的目的是什么？当然是传播商品信息、建立品牌形象。但调查数据显示，企业认为广告费用支出理由排位的是业务运营需要；排第二位的是领导或主管重视；顾客的需求或广告费用支出金额并不是排序靠前的理由，而是排序最后的理由。可见，在企业的广告决策中，并没有把向顾客传播信息与业务运营紧密地联系起来，而是掺杂了领导或主管等决策层的非本质因素。”
　　 问卷还调查了企业广告人员对广告可信度的看法，包括对企业自身广告的看法以及对所有其他企业广告的看法。两年追踪提问语句稍有差别，但数据显示基本一致：一半左右的人对广告的可信度持无所谓的态度，只有不到1/5的人对广告持信赖肯定的态度。2007年的数据显示，近1/4的人对广告持否定态度；2008年的数据显示，近四成的人对广告持否定态?取Ｗ芴迳辖玻笠刀怨愀娴男爬刀榷疾桓摺?/FONT>
　　 企业一方面不得不做广告，另一方面又对广告的信赖度不高，为什么企业持这样一种看起来十分矛盾的态度呢？罗子明认为，这一数据恰好反映了广告业100年以来一直存在的迷雾现象。美国广告人约翰?沃纳梅克100年前说过，“我花费在广告上的钱有一半被浪费掉了，问题在于我不知道浪费的是哪一半”。无论是企业还是广告公司、广告媒体，一直以来难以测定广告的确切效果，这种现象正是企业对广告心存疑虑的根源。当然，国内虚假广告猖獗、广告代言人常常说一些假话欺骗消费者，也是企业难以对周围广告完全信赖的现实原因。
　　 “结合上述调查数据，可以想象出企业内部这样一幅矛盾的画面：企业广告活动的目的是影响消费者的态度和行为，但是推动企业广告活动的重要因素是业务部门和决策层（主管层）的态度，而非顾客的需求。企业人员对周围大部分广告持无所谓的态度，1/4至四成的广告是不可信的，对广告的信赖度非常低。企业对周围的广告（包括自身的广告）的信赖度如此之低，既反映了广告活动的效果测定一直存在的‘老大难’问题，也反映了广告行业自身存在的诚信问题，社会上普遍缺乏的诚信危机已经波及了企业对广告的看法。”罗子明说。