回顾、瞻望、立足―――保暖内衣市场启示录

30年，对于中国的改革开发是一段历程、是一个符号，承载着更多行业、企业、品牌的崛起与成长，其中有惊喜的成功、也有失败的辛酸，但这已经成为过去，关键在于我们所在、企业、品牌能否在风起云涌的行业市场发展大潮中感悟到了什么、启示到了什么？市场经济下，行业发展的轨迹是什么？企业运营的核心是什么？

保暖内衣作为中国针织内衣行业的一个细小分支，从最早的萌芽发展到快速成长到成熟提升，其12年的发展历程在一定程度上代表着30年中国特色经济环境下的行业成长、市场运作，更在一定程度上折射出行业市场与企业营销的势、道、术，保暖内衣行业的成长、成熟乃至将来的成功给予我们的将是更多启示！同时，针织行业更多企业在面临着人民币升值、劳动力成本上涨、融资困难、外销的不景气、金融海啸的影响，是危险还是机会?保暖内衣行业能否再次活力升级、再现辉煌？更需要我们在这一个特定的时刻去梳理、去规划、去推进、去成长！

一、 回顾：从单品到品类到行业的成长

回顾保暖内衣的发展历程，留给更多企业的是辉煌、疯狂中的可怕，行业低投资、进入门槛低、招商凶猛、广告轰炸、空手操作、利润巨大在一定程度上驱动了保暖内衣市场产业链条的发展与完善，使保暖内衣从传统内衣市场的一个礼品诉求的单品成为大众需求的品类到市场认知的行业，进化的历程更值得去梳理去反思。
本文发表于博锐管理在线|www.boraid.com|23
1996－2000年的萌芽期，关键词：俞兆林、三层保暖、保暖内衣

俞兆林推出了新一代保温材料——导湿保暖复合绒，让原来以“棉毛衫”为代名词的不温不火的针织内衣行业，出现了以多层絮片复合保暖为核心的三层保暖，让保暖内衣成为一个新的品类。

2001—2003年的疯狂期，关键词：明星战、广告战、概念战

众多企业纷纷切入保暖内衣市场，借助明星与广告投入，北极绒、南极人、猫人、帕兰朵、纤丝鸟、暖倍儿、中科暖卡等品牌迅速崛起，涌现非絮片类、起绒拉毛技术为代表的单层保暖内衣，羊毛、羊绒、卡的保暖概念层出不穷，使保暖内衣市场迅速释放，成为大众需求。

2004－2005年的透支期，关键词：彩棉、终端战、价格战

在产品概念的引导下，彩棉成为04－05年保暖内衣面料革新的一个亮点，涌现出了朵彩、顶呱呱、顺时针等新的保暖内衣新品类――彩棉内衣，但面对众多品牌的纷纷涌入与市场竞争的加剧，一些品牌价格纷纷跳水，从而引爆了整个行业在终端争夺与价格厮杀的透支大战，也造成了很多企业大量库存，从而使保暖内衣真正走向老百姓的家庭。

2006－2008年的理性期，关键词：产品、促销、暖冬、转型

伴随行业整体下滑与消费需求的逐步理性，同时也遭遇了历史上的暖冬，使更多保暖内衣企业面临销量、利润下滑的双重威胁，也迫使更多保暖内衣企业开始进行新的思索，真正去做产品面料与产品组合的创新，也出现了珊瑚绒、大豆纤维、莫代尔薄型内衣等产品，市场的利润趋向一个合理的空间，同时行业已经洗掉了一部分品牌，也使更多企业开始进行品牌延伸与品类的转型，如何站在一个新的高端去运作保暖内衣。

　 通过保暖内衣市场运作历程的点滴回顾与市场营销环境的巨变，不得不让我们思考的是这个行业的快速成长期已经过去、更多的营销手法与操作理念已经远离，成功的不可复制、失败的确需要我们去汲取，留给我们更多的启示是：

1、品类的创新往往会成就一个行业，浮躁的运作往往会透支一个行业：保暖内衣从最早一个传统内衣单品的切割而出，不仅仅是创造了概念的引导而是需求的成功，这也是更多行业成长的一个历程，但在行业快速成长中，企业浮躁的操作将会在更大程度上伤害消费者、伤害代理商、透支了市场，这也是保暖内衣行业的一个大的悲哀，因为销量与利润快速下降到了一个极点，这也是中国市场特色市场操作将来需要的一个转变。

2、企业在行业的运作一定要遵循战略的驱动而不单纯是点的爆破：在保暖内衣的发展历程中，坦白来讲是涌现出了很多的品牌，但并未真正出现几个强势的全国品牌，更多的是在行业竞争中昙花一现或渐入困境，原因不仅是行业更多是企业自身对保暖内衣行业发展周期与市场消费的需求的战略性目标不明确，而沉浸在一种概念、操作形式上的点突破，从而使企业的运营在滞后行业滞后对手而无法真正应对行业危机。

3、企业在行业的持久成长立足一定是创新的驱动而不仅仅是跟随：在保暖内衣行业被洗掉的企业往往是在追逐行业流行时迷失了自我，缺少跟随中自身核心竞争力的打造，而这种竞争力一定是基于行业、需求的品牌、产品、渠道、营销模式的创新，这也将成为更多保暖内衣将来立足行业之本，否则红海厮杀掉的不仅是销量、利润还有企业自身。

二、  瞻望：保暖内衣市场进化的趋势

回顾保暖内衣市场的整个历程发展，从最早一套保暖内衣的利润80、100元到现在的10元、20元左右，从原来一场活动下来一二十万到现在的三四万，原来的省代到现在的打散代理，原来的招商预付款到现在的现款现货甚至铺货，甚至很多的品牌在逐步淡出市场，更多曾经创造辉煌的企业在埋怨钱越来越难赚、市场越来越难做，中国内衣市场到底怎么了？