王凌 制作

当今，印刷和传媒业处于重新洗牌阶段，其原因在于科学技术改变了传播方式，由此所带来的生活方式的改变以及对印刷传媒改变的要求。德国的斯图加特印刷传媒大学去年年底举办“印刷媒体未来日”研讨会，在会上，未来印刷将扮演什么角色？客户和消费者的态度会发生哪些变化？对传媒企业产生哪些挑战？企业生存下来的要素是什么？印刷传媒各种不同的未来机遇在哪里？诸如此类的问题成为来自各方专家和学者热议的话题。对此，《德国印刷者》2009年12月第42期作了深入报道。

    面对互联网，印刷能做什么？

    互联网在很大程度上被视为印刷媒体结构危机的原因之一。德国媒体研究所福格尔博士借助各方面的咨询和统计资料对这种观点作了比较，并阐述了媒体应用的发展前景。

    调查显示，在互联网上，计算机只有27％的时间在线，而人们在大多数时间保持离线。福格尔认为，互联网对他来说不是真正意义上的媒体，而是一个平台，尽管在此平台上还有在线的媒体。根据对使用者的调查显示，获取真正的信息和新闻等方面是很少通过互联网的。因此那种由其他媒体取代印刷的论调纯粹是猜想。他通过调查确认，印刷在信息供应方面仍保持着重要的地位。

    对福格尔来说，媒体的功能十分重要。印刷的优点众多，诸如触觉、外观视觉、使用的灵活性、多种应用、传递的可能性、集页成册以及广告噱头、附件和商品货样的载体。福格尔认为，在线和印刷相互接近，不存在印刷处于劣势的问题。在长期对比中发现，杂志和报纸的利用率从未低于平均水平。当然，媒体行业为了求生存，通用营销是必要的——这是福格尔的中心论点。

    印刷须跨媒体联网才能生存

    福格尔认为，大众媒体忽视品牌效应。品牌作为可信赖的亲密伙伴应该在顾客的消费领域内定位。福格尔说：“许多出版商误认为，杂志有一个刊名，自然就是品牌。”事实上，这不起什么作用。因此他要求在大众传媒业有更多的品牌系列，每个新的部门必须重新赢得品牌价值。

    其实读者最想直接交谈，这涉及加深读者与出版社的联系和开辟其他市场。每个品牌的扩大必须从印刷方面开始。此外，福格尔认为，现在还缺少新的形象和大众传媒的品质。

    现今读者也期望提供自我组织，为此杂志的网页和Web 2.0的交互可能性适合作为印刷的补充。杂志也应该通过活动和展会联系它的社群。福格尔表示，杂志和报纸的数字化发展的未来竞争不在于电子出版方面，而是要面对文字和图像提供者的竞争。但是，移动媒体的发展趋势并未削弱。福格尔提出了他的看法：“完美的杂志就是现代的移动媒体。”

    企业出版论坛主席哈森贝格指出了印刷如何能够成为新品牌的方法。他提出，印刷为了谋生存，必须跨媒体联网。印刷对其他媒体而言应该是掌媒（Pushmedium）。哈森贝格说，媒体行业必须进行根本的结构改革，以满足现今社会的要求。

    印数萎缩、停刊、解雇、短工、印刷厂倒闭，哈森贝克用这种严厉的措辞给听众留下深刻的印象。他认为，媒体行业处于这种困难的境地并非国际金融危机造成的后果。这种媒体危机是行业自己造成的，在这一点上与福格尔的意见一致。哈森贝格说，的问题是错过了出版社对产品和新发展方面的投资。互联网及其对广告业务的影响被完全低估了，在这点上哈森贝格的看法与福格尔相悖。

    从1992年至2003年，德国的印刷总量增加一倍。这导致了巨大的竞争，新媒体的爆炸式增长导致用户和通信决策者提出过分的苛求。媒体泛滥的后果是降低客户的注意力，这意味着广告的减少。哈森贝格说：“广告市场的垮台，主要是因为没有反响，顾客对此也无反映。”现今，媒体行业处于一个经常无计划的重新洗牌阶段。然而，必须考虑到，在互联网上所有亏损的出版社还没赚到钱。

    通信市场比传统出版市场大得多

    哈森贝格认为：“印刷将会活下去。”

    最近10年，企业出版市场的巨大增长是最令人关注的课题。从当时的客户杂志开始，已开发了一个新的庞大空间，从年鉴、电子出版物、个性研究资料到经营媒体（Executive Medien）和文化类报纸。目前，这个市场对出版社而言是特别感兴趣的市场，而企业通信市场要比整个传统的出版媒体市场大得多。

    2008年麦肯锡分析表明，每个出版周期生产7.8亿企业杂志。在德国、奥地利和瑞士，每年由企业投资达45亿欧元。德国约有14900种企业杂志（B2B和B2C ：B2B是指企业和企业之间的电子商务，B2C是指企业和消费者之间的电子商务）。哈森贝格表示：“印刷对我来说，是其他媒体的推动机。”

    哈森贝格表示，眼下企业通信市场还不成熟，因此会有很多变动。出版行业的机遇在于，以跨媒体的产品更好地为小众群体服务。未来属于整合的媒体构想，这种构想是通过印刷、在线和移动解决方案把企业的所有社群联系起来。企业只有通过其媒体的业务流程抓住机遇。现在应该利用一切可能性为印刷占据一个新的位置。

    此外，哈森贝格以梅赛德斯-奔驰C级车的介绍活动为例，说明印刷如何作为推动机所起的作用。新型C级车在梅赛德斯杂志上刊登大段的文字和照片。封面故事可从印刷文本浏览，当然同样也可以在网络上找到。公司的C级车快报在线发布新闻，利用交互式影片显示新车的细节。此外，视频播客在4集中介绍C级车的生产情节，手机通过短信可以提供汽车的外观图像。哈森贝格说，印刷在这方面不再起什么作用，但它作为掌媒被纳入了一种新的功能。

    融入通信渠道将是印刷的未来

    针对“印刷媒体将如何发展”问题，与会者一致认为，未来印刷媒体依然存在。但它必须适应市场的挑战。

    斯图加特《汽车世界》杂志经理维尔勒回顾了印刷对质量、触觉和贴近客户的优势的重要性。他说：“我们在近20年内完成的所有产品都是由广告支持融资的。但是这个时代已经过去了。”眼下印刷的焦点必须集中到特殊的读者群，像目前成功的《乡村情趣》（Landlust）杂志那样是真实可靠的，并适合特殊的群体。维尔勒介绍了另一种新杂志的成功案例——“《霓虹灯》恰好切中年青一代的生活情趣”。

    世界报业新闻出版协会CEO米特尔·巴赫认为，报纸必须瞄准特定的市场，以便能够继续充当重要的角色。眼下的形势也并非没有希望。他说：“76％的德国人不想放弃他们每天的报纸。如果涉及信息消费，印刷依然是占统治地位的市场领域。”

    梅尔-米勒媒体公司经理称：“印刷仍长久不会消失。宜家（家具）公司印刷1.9亿份商品目录。德德国旅游类杂志《环球旅行家》（Globetrotter）有80％通过在线订阅，96％的订户在家收到目录和阅读。”

    通信渠道的混合将是印刷的未来。印独不可能存活。“依我们的看法，2012年~2015年在线、移动和电子商务将是我们企业的支柱，并将胜过我们的印前和媒体部门。”

    福格尔认为，如果出版社重新意识到读者的需求，又明确了报纸的功能，并在杂志方面依赖社群，那就要下力气变革。因此，在市场营销和以客户为中心方面，仍有许多工作要做。