与不断攀升的出境旅游人数相比，国人出境旅游消费更受关注。世界旅游组织数据显示，2012年中国出境旅游消费达到1020亿美元(约合6330亿元人民币)，超越了2011年排名世界及第二的德国和美国，成为世界大国际旅游消费国。绿皮书分析称，从发达国家的发展历程来看，只有当出境旅游变成普及性与经常性的旅游活动之后，这种消费方式才会发生转变。从这个意义上说，购物成为旅游消费主体项目说明中国的游客消费行为还处在从尝试型向成熟型逐渐发展的阶段。对此领域长期关注的中国社科院旅游研究中心主任宋瑞表示，尽管团队游依然是国人出境旅游的主要形式，但散客化已是明显趋势。在不同目的地国，中国出境游客中散客比例达到了50%－70%。在美国经营者眼里，"看到的是中国越来越多的休闲游客，而不仅仅是商务客人"；在德国经营者看来，"中国游客现在更熟悉欧洲文化，包括就餐习惯、语言等"；据澳大利亚经营者表示，"中国游客经验日益丰富，对独立旅行更自信"。"尽管中国游客一般都带着大包小包，举着太阳伞和提着购物袋旅行，但是他们的旅游方式、口味、标准正在发生变化，中国游客从免税店开始，正在日趋走向多元化，他们更深入当地文化，并将出国旅游更多地融入生活之中。"宋瑞总结说。