品牌战略不是广告轰炸,因为品牌不仅是名声,更是口碑。品牌如无战略规划,也难以成为参天大树。有人诊断,制定品牌战略要作好两个方面的准备:一是要充分认识“产品质量是品牌之根,文化个性是品牌之冠”的内涵。就一个品牌而言,它是本质产品、形象产品的综合体现,本质产品的价值是质量,形象产品的价值是文化,二者的完美结合才能产生一个好的品牌;二是品牌文化建设,一定要对市场和不同的消费群体进行深入细致的调查分析,然后才能对品牌作出准确的定位,才能得到消费者的认同。
品牌战略:与业务战略相适应的文化建设。
制定品牌战略时,要找准位置,扎根消费者。企业在塑造品牌的时候,最需要的就是在消费者心中找到属于自己的位置,把根扎在消费者心中。企业之所以要创品牌,是因为他们期望品牌成为业务增长的促进剂。为此,在确定品牌战略时,首先应确定品牌应该代表什么、不同品牌应如何在市场上组成协同团队,使品牌与业务战略相适应。
国际成功企业的优势就在于,他们能够在系统分析产业趋势、顾客需要变化和企业优劣势的基础上,将企业的品牌战略要素融入市场开拓的业务策略中,使品牌成为消费者心目中钟情的“白马王子”。例如,从手工敲打3台冰箱起步的科龙是地处广东的一家上市公司,以年均41%的速度快速增长,到1996年,已成长为亚洲的冰箱生产厂家。
在国内地产热、网络热的时候,公司仍坚持企业的经营定位:“以制冷业为主,创造市场,创造核心技术,同行,成为多元化经营的跨国集团。”在制冷行业竞争白热化今天,科龙以做好本行业为主旨,经营项目围绕制冷技术,涉及冰箱、空调、冷柜,赢得了市场占有的份额,不仅成为亚洲的制冷企业,还在美国设立了研究中心,在香港建立了信息总部,使企业越做越精,越做越强。
在全球经济一体化时代,企业的眼光放在哪里也是很重要的。“全球本土化”就是“放眼全球,着手当地”,即是以全球思维,本土化操作,让企业的产品不仅带有原产地象征,还能适应当地的需求特征。
海尔在美国办厂,就是从小家电、小冰箱上突破的,目前欲联手收购美国第三大的家电公司。但无论在哪里办厂,只要是品牌延伸之处,保证产品的品质则是无论到什么地方经营都必须坚持的理念。嘉伯仕的啤酒在全球营销,在不同的市场和在任何地方酿造都能具有同样品质,才获得全球消费者的信赖。
世界性的优质品牌具有重要的特征是:严谨的质量奉献精神、长远的眼光、奥妙与风格、全球开拓、保持传统与更新换代。但能否国际化,是否需要国际化,要根据产业的特性和自身的条件进行慎重考虑,产品的国际化一定要和人才的国际化、市场的国际化、文化的国际化、管理的国际化、品牌的国际化相联系。国际上竞争力极强的企业,在战略问题上一般强调金融、主业、品牌这三大平台融合的问题,如果没有真正的金融平台,主业很难提升竞争力,有了主业平台,就要考虑品牌平台的问题,强调三大平台的统一。
在国际化的浪潮中,也有企业强调不能盲目国际化。北京万通地产认为本土化是自己的发展路线,这也是基于对国际经济舞台和华人企业历史的客观评判,以及盲目国际化、赶时髦带来的深刻教训。
万通认为自己始终是中国的企业,首先应是中国市场经济舞台上的佼佼者,然后才谈得上扬威海外,振兴中华。万通需要西方的仅仅是资本市场,竞争经验和管理能力,而不是产品市场和只懂得面包黄油的洋经理。学习国外先进经验是一个长期过程,不可一蹴而就。