[ 二战以后，随着时代理念的变化，就像建筑界也在反思柯布西耶将建筑当作“居住的机器”的理念一样，设计界也逐渐远离了将工业产品仅仅当作机器和工具的理念，逐渐强调人和生物学的因素 ]

　　设计史也是思想史。因为在现代社会，设计往往是对社会观念的变化最为敏感的前沿领域之一，因为所谓“新潮”的设计，无非是指那些最能体现出时代精神的设计，消费者以购买商品的方式投票表决对其设计理念的认同：在这里，“观念”被包装和商品化为“创意”。

　　和现代广告一样，20世纪的设计本身也是工业社会的产物。因为伴随着工业产品的极大丰富到来的是这样一个挑战：人们需要从无数看起来没什么差别的产品中寻找到真正适合自己的商品。流水线上制造出来的产品，在功能上大多并无差别，或者即使有，人们常常也无从区分（你能分辨出几百种不同品牌的啤酒之间有何差别吗？），而他们却有着一种越来越强烈的愿望，即不希望使用和别人相同的商品，正如他们通常不大喜欢穿成一模一样上街。设计因此具备和广告同样的根本使命：制造差别。

　　设计能赋予商品以个性和生命，仿佛它是有思想的机器——如果苹果手机内部零件不变，但外观却是巴洛克的繁复美学风格，那它给人的印象就迥然不同，即使功能一样，却不会让人觉得它具有一种现代的简洁风格，不少人大概也不再会买它了。把“设计”仅仅理解成外部装饰是错误的，它本身就能表达某种思想、某种观念，而且由于现代产品的大量流通，这种表达有时能比其他方式更有力地改变人们的生活理念。

　　因为，20世纪的设计并不只是静止地、被动地反映社会的恒定理念，相反，它必须要比社会观念的变迁“快一拍”——如果慢一拍就不再能引领潮流，在商业上将招致惨重的失败。设计师要走在消费者前面。正如书中所言，一百多年前的消费者其实普遍追求过剩的风格、历史装饰和表面装饰，正因此，20世纪初设计改革者们越发试图建立一种与新的技术现实相匹配的设计风格，并在其中“注入了所谓20世纪的"真正精神"”。这大概也就是乔布斯生前之所以轻视市场调研的原因，因为他抱有相似的革新理念：“在你设计出来之前，消费者并不知道自己喜欢什么。”

　　这当然永远是有风险的事，因为太新潮的观念人们可能根本无法接受；设计史（电影史、广告史上恐怕也是如此）不止一次发生这样的事：业内很喜欢某一设计，公众却避而远之，人们对现代主义者“少即是多”的格言长期以来也不怎么信服。然而，墨守旧有的规则可能更快走向失败。一战前欧洲的设计前辈都依赖于这样一个假设：大众消费者注重“材料真实”、“结构诚实”之类概念的产品，这使设计理念趋于保守。说到底，设计的失败是设计理念的失败，而每一个设计的胜利都有设计理念的革新在先。并不奇怪，传统的设计史世界地图上之所以常常缺乏中国、俄国、印度、巴西这些重要国家的身影，原因就在于它们在20世纪并非现代艺术理念的中心地。

　　如果结合20世纪美术史来看，这一点就越发明显了。现代设计与美术完全是一体之两面。对现代美术产生巨大影响的一个事件是1889年埃菲尔铁塔的建成，它在许多方面改变了人们观看事物的方式，而值得注意的是，铁塔本身就是一座巨大的机器，全部以钢铁结构建成，它是机器时代美学的宣言。由此而来的未来主义等美学理念不仅对前卫艺术带来巨大冲击，对现代设计更是影响深远，因为设计本来就更多地与工业品联系在一起。简洁的、几何化的形式，在符号和物质上都适应新材料和现代批量的生产技术，这一“机器艺术”看起来更符合“时代精神”。这种现代主义风格去除贵族化的繁琐装饰，与一种民主理念（即“大多数人都能够在一个卫生的、健康的、现代的环境中享受改善了的生活品质”）结合在一起，逐渐成为一种主流话语。到二战以后，随着时代理念的变化，就像建筑界也在反思柯布西耶将建筑当作“居住的机器”的理念一样，设计界也逐渐远离了将工业产品仅仅当作机器和工具的理念，逐渐强调人和生物学的因素，而到了上世纪80年代中，原本边缘化的“绿色设计”概念也开始骤然活跃。

　　但现代设计本身就是靠不断挑战主流和否定自我来获得前进的，这种“创造性破坏”也是资本主义的基本内在动力。从一开始，现代设计就充满了各种争论。标准化的机器美学是具有里程碑意义的理念，但一经面世就遭到许多反对，理由是“标准化束缚了个体设计师的创造力”；到上世纪70年代（这并非偶然，实与上世纪60年代的思想风潮有关），一些德国设计师更开始怀疑占主导地位的理性的、功能主义的美学还是否有效。但当1974年Luigi Colani设计出水滴状的茶具时，同样遭致同辈猛烈抨击。和现代艺术常见的一幕一样，“接纳”往往是新理念开始丧失先锋色彩的步：现代设计史上的先锋理念往往以反对当权派开始，而以很快被接纳为主流文化的一部分告终，直到另一个新的理念以颠覆性的姿态崛起。

　　正因为设计理念的革新与社会整体的思想发展有关，因此，一个国家并不是生产大量工业品后就能自然成为设计中心的。事实上，这类创意的赶超，远比流水线上制造冰箱要难得多。德国在19世纪中叶就已成为的工业国，但1907年赫尔曼·穆特休斯还批评德国产品的设计“总是搞一些对外国产品的乏味、卖弄的模仿”，他强调应以“积极的现代性特征、品质和美学上的卓越获得世人认可”，但他这份事后对设计界产生巨大影响的宣言，在当时却受到许多部门的大声抨击。至于日本，直到1964年东京奥运会，“作为一个重要的创新设计力量还没有得到国际认可”。最成功的两个赶超国家：美国是得益于其民族认同中对科技进步的信念及二战后世界艺术中心向美国的转移，而意大利的成功则在很大程度上由于它一直是未来主义和现代主义的中心之一。现在人人都知道“设计”一个产品比“制造”一个产品，在价值链上更居高端，这也是中国在逐步实现工业化之后的重要使命，然而这不是靠一条流水线或招商引资能一夜完成的，这仍然有待社会整体性的发展。